que permite identificar y describir cuáles son los valores más relevantes para losciudadanos, aquellos que suscitan un mayor grado de identificación, sino porquese aproxima al mundo de los valores desde una perspectiva suficientementeamplia, abarcativa e integradora, capaz de permitirnos analizar las diferentesdimensiones o planos que se encierran en el concepto de valor social.El significado social, sociológico, del concepto de valor se relaciona con la definiciónde lo bueno y lo malo, de lo que es importante o relevante en la vida (aquellopor lo que merece la pena esforzarse), de lo aceptable y lo rechazable, de loadmitido y lo prohibido, de lo que hay que hacer y evitar. Pero existe una segundaforma de aproximación conceptual a los valores, que los considera como criteriosde acción social a los que se adhieren los ciudadanos.Esta doble dimensión o perspectiva de los valores sociales, se traduce en el terrenode la investigación social en la existencia de una distinción entre los llamados“valores finalistas” (relacionados con los objetivos y metas a perseguir en la vida)y los “valores asociados a comportamientos” (las posiciones adoptadas ante determinadoscomportamientos).Los resultados de dicha investigación muestran el diferente grado de importanciaque los españoles conceden a los denominados como valores finalistas (Tabla3.1), así como su grado de admisibilidad frente a ciertos valores asociados a comportamientos(Tabla 3.2).Tabla 3.1. Ranking de los valores finalistas de los españoles, ordenados por ordendecreciente de importancia concedida a los mismosVALORPUNTUACION*Buenas relaciones familiares 8,5Búsqueda del bienestar: salud, laboral y sexual (mantener la salud,capacitación cultural y profesional, éxito en el trabajo, ganar dineroy tener una vida sexual satisfactoria) 7,7 a 8,2Vida cotidiana gratificante (tener muchos amigos y conocidos,superarse día a día, disponer de mucho tiempo libre y de ocioy cuidar del medio ambiente) 7,0 a 7,7Altruismo, preocupación por los otros (preocuparse por lo queocurre en otros lugares del mundo, hacer cosas por mejorarel barrio o comunidad) 6,1 a 6,5Autonomía, presentismo (vivir al día sin pensar en el mañana,la búsqueda de la buena apariencia física personal, invertir tiempoy dinero en estar guapo/a y arriesgarse ante cosas nuevas e inciertas) 4,9 a 6,8Religión y política (preocuparse por las cuestiones religiosasy espirituales e interesarse por temas políticos). 4,0 a 4,4* Máxima importancia 10 puntos, mínima importancia 1 punto.FUENTE: Megías et al., 2001.3. MARCO TEÓRICO DE LA INVESTIGACIÓN ■ 37
Como puede comprobarse, los objetivos a perseguir en la vida por los ciudadanosse relacionan claramente con la dimensión individual (una vida familiar satisfactoriay el bienestar personal), ocupando las últimas posiciones aquellos objetivosrelacionados con lo colectivo (el interés por la religión o la política). Una posiciónque confirma el alto grado de admisibilidad con que cuentan los comportamientosde carácter privado.Tabla 3.2. Grado de admisibilidad ante ciertos comportamientos(valores asociados a comportamientos)GRADO DE ADMISIBILIDAD*COMPORTAMIENTOSMáxima admisibilidad Comportamientos de carácter privado o individuales(5,4 a 3,2 puntos) • Relacionados con interrupción de la vida: eutanasia, aborto,suicidio y pena de muerte• Relacionados con relaciones sexualesAdmisibilidad media Comportamientos a caballo entre lo público y lo privado(3,1 a 2,4 puntos) • Emborracharse y fumar marihuana en lugares públicos• Enriquecerse a costa de otrosMínima admisibilidad Comportamientos públicos o privados con repercusión colectiva(2,2 a 1,3 puntos) • Descuidar el uso del agua cuando hay escasez o mentirsabiendo que se perjudica a otros• Conductas de riesgo conduciendo vehículos• Actuaciones incívicas* Máxima admisibilidad 10 puntos, mínima admisibilidad 1 punto.FUENTE: Megías et al., 2001.Este estudio confirma un aspecto, ya conocido, que tiene una enorme trascendenciapara el análisis de los valores juveniles, como es que en general los jóvenescomparten los mismos valores que los adultos. Y esto es así porque, se quiera o noreconocerlo, son los adultos quienes configuran y construyen los valores socialesde referencia, de los cuales participan los jóvenes. Unos valores que son transmitidospor los adultos a los jóvenes, desde distintos ámbitos, como la propia familia,o los medios de comunicación.La percepción que de los jóvenes proyectan muchos adultos está en gran medidaconstruida sobre una cierta hipocresía, al considerar a éstos como personas verdaderamenteautónomas a la hora de construir su mundo, de forjar su propio destino.Son habituales las referencias que formulan muchos adultos acerca de la existenciade una generación de jóvenes, los actuales, carentes de valores, una afirmacióntras la cual se esconde una actitud ambivalente, que va desde la recriminaciónhacia unos jóvenes presentistas, preocupados tan sólo de pasárselo bien, ala preocupación por el futuro de unos jóvenes perdidos, desorientados. Se trata sinduda de una visión tópica de los jóvenes y sus valores, inexacta (ya que no es enabsoluto cierto que carezcan de valores o de normas), tras la cual se esconde una38 ■ JÓVENES Y PUBLICIDAD
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8. ConclusionesA MODO DE REFLEXIONE
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20. Los valores de referencia que s
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BibliografíaAEA (2003). Publicidad
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Sánchez, L. (2001). Evolución de
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Valores gregariosIdentificación co