Estudio completo - Injuve

«—Pues eso, que todos los detergentes, por ejemplo, mira hay uno que memolesta un montón ahora, que sale, que es de una leche de un no sé qué,que tiene...no se qué historia, ¿sabes? el caso es porque la mujer se haquedado embarazada... uno de leche que lleva...—No, sí, era de la Central Lechera Asturiana con calcio.—Sí, vale, pues a mí me da mucha rabia, por que eso quiere decir que nisiquiera el hombre ha ido a comprar, ¿sabes? O sea, no lo dicen, pero esalgo que va implícito, ¿sabes? Que el hombre no ha ido a comprar, queno sabe lo que ha comprado, y que ni siquiera se ha enterado, ¿sabes?...de que su mujer está embarazada, por ejemplo a mí ese me... me molestamuchísimo, ¿sabes? Es como... ¡puf! ¿a qué aspira? No sé...—Sí, yo es que anuncios machistas, no los puedo ni ver.»(CHICAS, 16-18, MEDIA-ALTA)6. EN RESUMEN…El análisis cualitativo destaca una serie de aspectos que reflejan muy expresivamentecómo se construye la relación entre los jóvenes y la publicidad. Esta construcciónconverge en parte con las creencias y opiniones que los expertos y creativospublicitarios, y el resto de los adultos han resaltado al respecto; pero, en algunascuestiones, hace dirigir la mirada hacia vertientes quizá no consideradas por éstos.Siguiendo las principales líneas discursivas de los jóvenes, se pueden resaltar lassiguientes cuestiones:• La publicidad se enmarca en una cultura audiovisual y consumista que resultamuy cercana a los jóvenes y en la que se sienten, de hecho, plenamenteintegrados. Por ello, sus análisis y discursos al respecto denotan un alto conocimientode la técnica publicitaria, así como una gran familiaridad con lasestrategias comerciales que se esconden tras ella.• Pero, también por ello, esos mismos discursos pecan de ser excesivamenteestandarizados, obvios y simplificadores: respecto a la publicidad, los jóvenestienden a decir lo que teóricamente se espera que digan. Así, a pesar demanifestarse deliberadamente críticos hacia lo que la publicidad representa(lo que esperan de ella cuenta con que conocen su objetivo de incitar a unconsumo “innecesario”); a pesar de que conozcan y relaten cómo funcionandeterminadas técnicas dirigidas a conseguir este objetivo (“los trucos”); apesar de que se sientan estereotipados por las imágenes que pretenden reproducirles,lo cierto es que cuando detallan sus aspiraciones de consumo acabanreflejando esos mismos estereotipos (cómo deben ser las formas de uncoche para que sea juvenil; cómo deben relacionarse y situarse los jóvenesen determinadas situaciones, etc.). Sin entrar en el debate sobre qué es primero(las culturas juveniles orientan las estrategias publicitarias o la publicidadinduce ciertos tipos de culturas juveniles) sí se ha observado que, contradictoriamentecon el discurso crítico explícito de los grupos, existen muchospuntos de confluencia entre ambas caras de la moneda.144 ■ JÓVENES Y PUBLICIDAD