Estudio completo - Injuve

Las salidas con la pareja (comidas en restaurantes, viajes de fin de semana), laadquisición del coche, las actividades de ocio, ilustran esta etapa de bonanza enla autonomía del gasto de los jóvenes.Cuando se completa la emancipación de la familia y se constituye un hogar propio,se produce un cambio profundo en el tipo de gasto. La adquisición de lavivienda, el pago de las facturas domésticas, producen en general una reducciónen los gastos de ocio del fin de semana (se sale menos) y en los destinados al cuidadode la imagen corporal (ropa, cosméticos, etc.). Los cambios en los contenidosy funciones del consumo juvenil se incrementan ante la expectativa del nacimientode algún niño, evento que sin duda escenifica la inmersión en las pautasde consumo de los adultos.Para finalizar este apartado resulta de interés describir la influencia que el génerotiene en los hábitos de compra, así como las distintas funciones que el consumotiene para chicas y chicos. Unas diferencias que se resumen a continuación y quecontravienen la imagen estereotipada del consumo femenino, centrado en laadquisición de bienes secundarios y superfluos, y el masculino, dirigido a laadquisición de cosas prácticas y útiles (Martín y Velarde, 2001):• Los chicos se muestran más consumistas y valoran más el adquirir poradquirir y el poseer por poseer. Entre las chicas el consumo se asocia máscon la satisfacción de necesidades (personales y del hogar) que con disfrutarde la abundancia de cosas.• Mediante el consumo, las chicas buscan diferenciarse de otras/os, en tantoque los chicos buscan más asemejarse, mostrar las señas de identidaddel grupo.• Mientras que más chicos desean bienes que les den movilidad, más chicasbuscan bienes que les den permanencia (casa o habitación propia, etc.).• El consumo entre los chicos está más relacionado con el trabajo (lo que senecesita para éste), mientras que el de las chicas lo está más con el conocimientoy el estudio.4. LOS JÓVENES Y LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓNLos jóvenes tienen un protagonismo especial en la llamada sociedad de la información.De hecho, gran parte de su tiempo de ocio durante los días laborablesestá centrado fundamentalmente en el uso de medios de comunicación (televisióny radio) (Comas et al., 2003).El análisis de los medios a través de los cuales los jóvenes acceden a la informaciónes un elemento clave en la actividad del sector publicitario, puesto que permitecanalizar la publicidad a través de los medios o soportes más utilizados ovisitados. Los estudios que abordan el uso que los jóvenes realizan de los medios4. PUBLICIDAD DIRIGIDA A JÓVENES ■ 67