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mente encierre un deseo de mostrar una visión de la publicidad más responsableen términos sociales y una cierta necesidad de negar las críticas que amplios sectoressociales vierten respecto a los contenidos y los valores presentes en esaforma de comunicación.Tabla 6.4. Promedio de las puntuaciones de las distintas categorías de valores obtenidasen cada cluster (entre paréntesis el total de valoraciones aglutinadas en cada cluster)CATEGORÍA TOTAL GRUPO 1 GRUPO 2 GRUPO 3 GRUPO 4 GRUPO 5DE VALORES (2.627) (527) (232) (435) (954) (479)Pragmáticos 4,25 4,03 6,21 6,12 2,78 4,79Idealistas 4,30 4,35 6,60 6,76 2,28 4,91Transgresión y aventura 4,41 3,05 5,51 7,20 2,33 6,97Identificación 3,70 5,14 5,61 6,29 1,80 2,65Altruistas 1,34 1,21 2,89 1,37 1,13 1,10Hedonistas/presentistas 4,63 5,86 5,84 7,59 2,27 4,69Imagen personal y sexu. 3,54 4,06 3,82 7,17 1,93 2,73Normativos 1,61 1,28 4,13 1,69 1,23 1,42General 3,55 3,62 5,22 5,60 2,00 3,88Figura 6.3. Posiciones valorativas básicas de los clustersNegación identificadora hedonista,transgresora y grupal (36,3%)Identificación juvenil empática,no transgresora (20,1%)Juventud transgresora (18,2%)Seducción transgresora, hedonistaidentitaria (16,6%)Valores normativos, altruistase idealistas (8,8%)6. PUBLICIDAD Y VALORES: LA OPINIÓN DE LOS EXPERTOS ■ 97
7. La publicidad desde el punto de vista de los jóvenes1. DE LA METODOLOGÍA, Y MÁS…Un estudio sobre publicidad y jóvenes quedaría, probablemente, in<strong>completo</strong> sincontemplar cuál es la perspectiva al respecto de los protagonistas destinatarios. Enel conjunto del análisis, hasta ahora, se ha tenido en cuenta el punto de vista delos creadores de publicidad, de los analistas especializados, de expertos en lamateria, etc. Este capítulo trata de aportar una visión complementaria sobre lo quelos receptores jóvenes de la publicidad perciben de ella y a través de ella.Tratamos de encontrar otras claves sobre cómo se recibe la publicidad, qué valoro interés se le atribuye y, de forma muy directa, qué valoración realizan los jóvenessobre algunos de los spots más significativos de entre los que se han seleccionadopara su análisis en los capítulos anteriores del estudio.Como ya se apuntó en el capítulo 2, Metodología del estudio, para desarrollar elanálisis se realizaron siete grupos de discusión con jóvenes 1 . En su diseño se contemplaroncuatro variables que consideramos debían presentar diferentes enfoquesrelacionados con la publicidad, el consumo y los valores: sexo, edad (dostramos de edad dentro del abanico entre los dieciséis y los veintitrés años), estatussocioeconómico (medio-bajo, medio-medio y medio-alto) e ideología (izquierda,derecha).Los grupos, compuestos por siete u ocho personas que no se conocían previamente(y cuidando las proporciones entre hombres y mujeres en los mixtos), fueron lossiguientes:1. Todos ellos en Madrid capital y durante el mes de junio de 2003.7. LA PUBLICIDAD DESDE EL PUNTO DE VISTA DE LOS JÓVENES ■ 99
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Jóvenes y publicidadLa publicidad
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1. IntroducciónComo han puesto de
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2. Metodología del estudioLa metod
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En ese proceso de selección defini
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valores sociales, ni modificar los
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Está cambiando la forma de hacer p
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Cuadro 3.5. Funciones de la imagen
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1.3. La publicidad como actividad r
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1.4. Aspectos éticos de la publici
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se verían obligados a retirar much
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2. LOS VALORES JUVENILESLos proceso
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que permite identificar y describir
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suerte de recriminación social, pu
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Tabla 3.4. Valores asociados a comp
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La observación de estas tipología
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20. Los valores de referencia que s
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BibliografíaAEA (2003). Publicidad
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Sánchez, L. (2001). Evolución de
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Valores gregariosIdentificación co
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