Estudio completo - Injuve

El estancamiento es patente en el caso de la televisión, soporte que concentrael 40% de la inversión global en medios convencionales y que, con unincremento del 1,7% de sus inversiones, condiciona la evolución general delos medios convencionales.• La inversión en medios no convencionales muestra por el contrario un mayordinamismo, con un incremento global del 13,1%. Soportes como el marketingtelefónico (con un incremento del 82,1%), los catálogos, la animación enlos puntos de venta y las tarjetas de fidelización (todos ellos con incrementoscercanos al 19%) y el mailing personal son los que habrían experimentadolos mayores crecimientos proporcionales de la inversión publicitaria.Las razones que explican estas tendencias en la inversión estarían provocadas, poruna parte, por la evolución económica general, con síntomas claros de enfriamiento(en especial durante el 2000, un año especialmente negativo para el sectorpublicitario), y por otra, por la dinámica interna del sector, que comenzaría asufrir la saturación de algunos medios convencionales, de manera especial en elcaso de la televisión.El creciente protagonismo alcanzado por la publicidad en medios no convencionaleses el resultado de diversas dinámicas, entre las que cabe mencionar las siguientes:• La tendencia a la personalización. Si bien la publicidad pretende acercar elproducto al mayor número posible de potenciales compradores, la saturacióncreciente de la actividad publicitaria lleva cada vez más a las marcas(anunciantes) a seleccionar un determinado tipo de soporte en función decuál sea su target (población diana o público objetivo).• La tendencia a reforzar/diferenciar la imagen de marca. Cada vez es másfrecuente que los esfuerzos de los anunciantes por diferenciarse de sus competidoresen el mercado, incluyan el uso de estrategias publicitarias específicas,que con frecuencia rompen los códigos tradicionales del sector (citara modo de ejemplo el caso de INDITEX, una de las empresas españolas quelideran en volumen de ventas el sector de la ropa juvenil, que prescinde dela publicidad en televisión).• La búsqueda de nuevos espacios ante la saturación de ciertos medios convencionales.La saturación de las emisiones publicitarias que sufren algunosmedios como la televisión, donde los anuncios se concentran en largos bloquesque hacen que se reduzca el impacto de los spots.• La política de precios. El uso de ciertos soportes (televisión, radio, prensa,etc.) implica contar con importantes presupuestos en publicidad, opciónque no está al alcance de todos los anunciantes, que ven en la publicidaden los medios no convencionales una alternativa eficaz para promocionarsus productos.• Las restricciones que algunos productos encuentran para poder ser publicitadosen ciertos medios convencionales. Esta situación es evidente en elcaso de productos, como por ejemplo el tabaco, que ante su imposibilidadde tener presencia en televisión se ven en la obligación de recurrir a otrossoportes alternativos.54 ■ JÓVENES Y PUBLICIDAD