Estudio completo - Injuve

En definitiva, el informe centrado en el análisis cualitativo está construido sobretodos estos problemas metodológicos, que dan cuenta de las significativas dificultadespara abordar la relación entre los jóvenes y la publicidad, más allá de losestereotipos y los discursos preconcebidos. Este temor nos acechaba antes de realizarlos grupos de discusión, y su confirmación habrá de servir para reflexionarsobre la imposibilidad de profundizar más en el terreno que nos ocupa, al menoscon esta metodología.A pesar de todo, esas mismas dificultades encontradas, si bien no nos permitenabordar frontalmente los objetivos que nos planteábamos, sí que nos permitenresaltar y confirmar algunas otras cuestiones que, en todo caso, resultan relevantespara valorar adecuadamente la relación entre jóvenes y publicidad. A su descripciónse dedican los apartados siguientes, que condensamos a continuaciónde forma sintética.Hacer hablar a los jóvenes sobre publicidad parece situarles en la perspectiva dehablar de lo obvio y, en esa perspectiva, cualquier cuestionamiento de fondo lescausa perplejidad: sus comentarios al respecto se reducen a explicaciones simplificadasy forzadas.Tanto el lenguaje publicitario como la realidad misma de la publicidad están tanintegrados en su ser cotidiano que distanciarse de ellos no les resulta fácil, aunquecomo veremos, asuman formalmente como lugar común el deber ser social queexige ser crítico con los fundamentos y valores consumistas, independientementede que la crítica no se corresponda con una posición actitudinal real y asumida.Desde ese lugar común hay que resaltar también que, como veremos, los jóvenesson unos auténticos expertos en dinámica y estrategia publicitaria. Relatan comosi fueran especialistas muchos elementos de manual sobre cómo es y funciona lapublicidad: tienen esa lección, al menos en los aspectos teóricos, bien aprendida.Por otra parte, la naturalidad con que se proyectan en la publicidad (y viceversa)se traduce en varios elementos resaltables que la conectan contundentementecon su vida cotidiana. En primer lugar, que mantienen un conocimiento sistemático,exhaustivo y preciso sobre las novedades publicitarias, y el comentariosobre anuncios y tácticas está incorporado en sus relaciones personales, sus interaccionesy sus espacios de comunicación. Y no sólo las novedades, también elrecuerdo es sistemático. El propio lenguaje publicitario estructura sus estrategiascomunicativas.En segundo lugar, que la publicidad gusta, y se traduce y convierte en algo másque publicidad cuando la incorporan a sus tiempos y espacios de relación: lapublicidad fideliza a partir de su traducción en código de entretenimiento, comoexcusa para el debate, la crítica, el baile, etc.En tercer lugar llama la atención que cuanto más cercana es la publicidad al lenguajey los códigos cotidianos, cuanto más incorporada está en lo vital, más dificultadse plantea para establecer distancia respecto a los códigos subyacentes, de102 ■ JÓVENES Y PUBLICIDAD