Estudio completo - Injuve

GRUPO EDAD SEXO NIVEL ECONÓMICO IDEOLOGÍAGrupo 1 16-18 Chicos Medio-alto –Grupo 2 16-18 Chicas Medio-alto –Grupo 3 16-18 Chicos Medio-bajo –Grupo 4 16-18 Chicas Medio-bajo –Grupo 5 20-23 Mixto Medio-medio –Grupo 6 20-23 Mixto Medio-medio IzquierdaGrupo 7 20-23 Mixto Medio-medio DerechaTodos los grupos fueron grabados en audio y transcritos. A partir de los textos serealizó el análisis.Para comprender adecuadamente el informe que se presenta es necesario tener encuenta algunas cuestiones de índole metodológica que, por otra parte, son especialmentesignificativas en los resultados y conclusiones que se exponen, destacandoespecialmente las muchas dificultades que se plantearon para mantener ladinámica de los grupos y que a continuación iremos desgranando.A partir de estas dificultades hubo que replantear el enfoque mismo de los grupos,que experimentó algunas variaciones a lo largo del trabajo de campo. Su desarrolloinicial estaba dividido en dos partes diferenciadas. Por un lado, una conversaciónreferida a la visión general sobre la publicidad, en algunos casos tomandocomo punto de arranque los comportamientos asociados al consumo, en genérico.Este punto de partida procuraba conversaciones excesivamente difusas y cargadasde tópicos, por lo que pronto fue descartado.Por otro lado, se planteaba la conversación a partir del visionado de tres o cuatroanuncios televisivos, comunes para todos los grupos y previamente seleccionadosa partir de un listado de spots que respondían a los criterios establecidos (productosespecialmente dirigidos a los jóvenes), y que además compone el grueso delos anuncios que, en otro capítulo de este trabajo, han servido como punto departida del análisis de diversos expertos en la materia. Los anuncios elegidos fueron:Levi’s (“libertad para moverse”), Vodafone (“chat Vodafone”), Play Station(“Golden Sum”) y Burn (“Energy drink”).En la elección de los anuncios proyectados se tuvo en cuenta que representaranproductos de naturaleza diferente pero dirigidos a la población juvenil, queemplearan diversas estéticas y estrategias publicitarias, y que resultaran lo suficientementeconocidos como para que pudieran generar reflexiones y comentariosal respecto. En líneas generales, los anuncios eran conocidos, quizás con laexcepción del de Play Station, de reconocimiento probablemente minoritario.Además, en otro momento del desarrollo de los grupos se pidió el recuerdoespontáneo de anuncios que gustaran y que no gustaran, para entablar conversacióna partir de los mismos y de las razones de su elección.100 ■ JÓVENES Y PUBLICIDAD