Estudio completo - Injuve

joven. La televisión se convierte en un espacio de representación, en un escenariodesde el cual interactuar, en un referente a través del cual compararse y construirun esquema propio de valores y actitudes (Haimovich, 2002). Un procesohecho a retazos, fragmentado, de aproximaciones sucesivas, que combina y mezcladiversos símbolos, que se configura zapeando en los medios, para buscar laidentidad personal.Por eso las relaciones de los jóvenes con los medios de comunicación son contradictorias,dominadas por el amor-odio. Estos jóvenes son, como veremos más adelante,grandes consumidores de estos medios, están muy familiarizados con ellosy con sus códigos, y necesitan las señas de identidad que les proponen (paraaceptarlas o rechazarlas), pero son muy críticos con algunos de sus contenidos y,de manera particular, desconfían por la posibilidad de ser manipulados y engañadospor los medios.Al analizar el espacio que ocupan los jóvenes en el contexto de los medios decomunicación se constata un fenómeno ya descrito al analizar la publicidad: susobredimensionamiento. Lo joven tiene en los medios una presencia muy superiora lo que en términos demográficos y de cuotas de consumo le correspondería.Esto es así porque, en cierto modo, el ser joven se ha convertido en un valor universal;por ese motivo, desde los medios de comunicación se hacen reiteradasreferencias y apelaciones a lo joven y a los productos juveniles, como fórmula deutilización y explotación comercial de esa imagen. Una razón complementariaque explica la posición de privilegio que los jóvenes adquieren en la comunicaciónmediática, más allá de que son una imagen/reclamo que vende, radica en elhecho de que hace tiempo que se sabe que las grandes tendencias de consumo demasas tienen su origen en el mercado de los jóvenes, incluido el consumo de lospropios medios de comunicación (el grado de interés que un determinado programatelevisivo despierte entre los jóvenes será posiblemente un indicador decisivode su éxito o fracaso en términos de audiencia).También los medios de comunicación manejan y proyectan una imagen estereotipadade los jóvenes, coincidente en gran medida con la mostrada por la publicidad,como no puede ser de otro modo, puesto que la publicidad se limita a mostraruna imagen sintética, cargada de creatividad, de los jóvenes que retratan losmedios de comunicación. Y es que debe destacarse que tanto los medios decomunicación como la publicidad se refuerzan mutuamente, mostrando una imagenestereotipada, homogénea y simplificada, con la que se persigue una identificaciónrápida de los jóvenes. Entre estos elementos comunes que contienen losestereotipos que manejan los medios de comunicación y la publicidad destacan:jóvenes de clases medias, sin grandes problemas vitales, urbanos, representadosen espacios domésticos, rodeados de su familia o amigos, etc.A estos “jóvenes mediáticos” se les vincula con valores y centros de interés comola amistad, la imagen personal, la autoafirmación, lo emocional, las posicioneshedonistas, la ecología, la rebeldía, la transgresión, y se les muestra desimplicadossocialmente.70 ■ JÓVENES Y PUBLICIDAD