Estudio completo - Injuve

La sociología del consumo ha puesto de relieve la existencia de un modelo diferencialentre los jóvenes, en la medida en que para ellos el consumo satisfacenecesidades específicas y cumple funciones diferenciadas con respecto de losadultos. En este sentido, conviene tener presente algunos elementos básicos quecaracterizan los hábitos generales de consumo de los jóvenes, elementos que hansido destacados, tanto desde el ámbito de la investigación sociológica comodesde los propios estudios de mercado:• No existe un único prototipo de joven, sino una gran diversidad de tipos dejóvenes en función de variables tales como la edad, el sexo, el nivel culturaly económico, las preferencias y adscripciones "tribales", etc.• Los hábitos de consumo juveniles difieren sustancialmente en función de laedad y de las diferentes etapas de la evolución y maduración personal.Por tanto, aunque hablamos de consumo juvenil y de publicidad dirigida a losjóvenes, debemos ser conscientes de que estamos refiriéndonos a personas conunos hábitos de consumo radicalmente diferentes. Simplemente la variable edadestablece una relevante fragmentación del consumo y del mercado publicitario,que explica cómo, por ejemplo, las estrategias publicitarias difieren sustancialmenteen función de que se dirijan a jóvenes de 15 a 16 años o de 19 a 20, puestoque varían los productos consumidos, la capacidad de compra, la naturaleza delas necesidades, los mecanismos de comunicación, etc.Tal como señalan algunos autores (Martín y Velarde, 2001), sería posible establecerdos modalidades básicas de consumo juvenil, en base a la función queéste cumple en las distintas etapas que jalonan el tránsito de los jóvenes hacia laedad adulta:a) El consumo que cumple funciones relacionadas con la identidad juvenilA esta categoría pertenecerían todos los gastos que los jóvenes realizan para seraceptados y para poder participar de lleno en las relaciones que ellos mismosestablecen. El consumo se asocia con los procesos de identificación juvenil puestoque lo que se tiene, se consume y se hace, sirve para fortalecer esa identidad, a lavez que para diferenciarse de los otros (sea de jóvenes pertenecientes a otras "tribus",o de los adultos).En este proceso de identificación juvenil, el grupo de iguales juega un papel central,puesto que los jóvenes buscan su aceptación y la integración en el mismo,algo que se logra consumiendo determinados productos y no otros. Precisamente,como se analizará en los capítulos sucesivos, una estrategia central de la publicidaddirigida a jóvenes bascula en torno a la necesidad que tienen de identificacióny adhesión a un determinado grupo.Esta modalidad de consumo para la identificación tiene como elemento característicoel concentrarse en los espacios que los jóvenes dedican al ocio de caráctersocial, en los que se comparten los fines de semana, en locales y ambientes propios.4. PUBLICIDAD DIRIGIDA A JÓVENES ■ 65