Estudio completo - Injuve

ción y explicitación de los argumentos y recursos que se consideran más cercanosy atractivos o, por el contrario, de aquéllos que se resaltan como agresivos odistanciadores.Teniendo en cuenta la estructura del relato, una de las cuestiones que más resaltaes la valoración sobre las lecturas de los anuncios. Reconocen que la práctica totalidadde la publicidad se basa en superponer planos de interpretación distintossobre las imágenes que se presentan, y esta superposición se analiza como unaestrategia de doble filo. Por ejemplo, entienden que esa superposición es necesariapara conseguir ocultar los intereses últimos, la intencionalidad de engaño o simulaciónque reconocen a la publicidad. Así, una buena parte de la publicidad cuentacon una primera lectura o presentación que se desvanece de forma sorpresivapara conseguir descolocar al espectador: sería algo así como que cuando tú creesque te están vendiendo una cosa, y ya te has preparado para no picar, resulta quete están vendiendo otra. Esta fórmula, así interpretada, provoca un cierto rechazoaunque el objetivo comunicativo, claramente, esté conseguido: se comenta.«—A mí la cosa que no me gusta de los anuncios que hay ahora, es que nosabes realmente lo que quieren decir. O sea, te ponen como… no sé, teintentan... no sé, que te dejan la duda de qué quiere decir el anuncio. Yocreo que no tienen nada que ver…—Yo creo que te intentan despistar.» (MIXTO, 20-23, DERECHA)«—...“Perfecto. Me lo llevo.” No sé qué. Y luego lo ves y pone “Nuevoscondones Easy on, no sé qué.” Y dices “¡Coño! ¡Joder!” Y al principio tecrees que son unos vaqueros... juegas con eso, con el doble sentido de lascosas. No sé. Y eso es lo que tiene su gracia. Porque tiene su gracia poreso, no por otra cosa. Porque si te anuncian “Nuevos condones DurisDurex ...con una forma revolucionaria.” Pues tú dices “¡Pues vale!”¿Sabes? Que no tiene mucha gracia.» (CHICOS, 16-18, MEDIA-BAJA)Sin embargo, el mismo juego de dobles sentidos se interpreta en términos deentretenimiento comunicacional, inserto en espacios y tiempos de entretenimiento,que sirve también para ampliar el juego comunicativo: el anuncio deja de considerarsecomo algo lineal, pasivo, para dejar paso a que el espectador profundicey se entretenga en descubrir más pistas, más elementos, más mensaje en definitiva.Desde esta perspectiva reconocen en la existencia de dobles sentidos, o múltipleslecturas, el argumento que justifica la expresión de la libertad que pretenden,de la distancia en la que se colocan, basada en la libre interpretación de lo intencionalmenteambiguo.«—La finalidad, imaginativo. El primero llama la atención porque es extraño,sabes?... no, de que va...—A mí me gusta el primero porque es muy ambiguo, entonces te deja a lainterpretación, a lo mejor para una persona significa fuerza y libertad y paraotra es... lindo, para otro es tal, o sea, que te deja muy abierto.»(MIXTO, 20-23)134 ■ JÓVENES Y PUBLICIDAD