Estudio completo - Injuve

de información (Martín y Velarde, 2001; Rodríguez, Navarro y Megías, 2001)ponen de manifiesto la existencia de algunas tendencias generales en este ámbito,como son:1. El consumo de programas televisivos es una actividad casi universal entrelos jóvenes, que cuenta además con altos niveles de asiduidad, y a la quededican la mayor parte del tiempo que permanecen en casa.Como promedio, los jóvenes dedican semanalmente a la audiencia televisiva12 horas y 35 minutos (un 20% dedica a esta actividad más de 18 horassemanales), si bien se estaría reduciendo el tiempo dedicado al consumotelevisivo respecto de años anteriores.2. La fortaleza del medio televisivo contrasta con el progresivo retroceso de lalectura de libros y prensa escrita por parte de los jóvenes, más allá de loslibros de texto.El declive de los hábitos de lectura entre los jóvenes, también presente entrelos adultos, queda patente si se tiene en cuenta que un 35% no habría leídoningún libro en el último año. Un proceso que estaría relacionado con lamasiva presencia del uso de los ordenadores y con los cambios operados enlas funciones de la lectura entre los jóvenes. Estas nuevas funciones se relacionaríanfundamentalmente con la utilización de nuevos soportes de lectura(fotocopias, pantallas de ordenador, etc.) y con el empleo instrumental dela misma (gran parte de las lecturas que llevan a cabo los jóvenes se relacionancon el trabajo o el estudio). Este declive del tiempo dedicado a la lecturade libros y prensa entre los jóvenes es compatible con el hecho de que elnúmero de horas dedicadas a leer se haya incrementado globalmente aunque,cada vez más, el mismo se dedica a lecturas de tipo práctico (apuntes,catálogos, etc.).3. Está creciendo notabilísimamente la utilización de reproductores de vídeo,videojuegos y ordenadores entre los jóvenes.El ordenador se ha convertido no sólo en un instrumento de estudio o trabajo,sino en una herramienta que permite explorar el mundo, acceder a nuevasinformaciones y establecer nuevas relaciones sociales (o mantener y fortalecerlas ya existentes a través del correo electrónico o de los chats).El análisis de los datos facilitados por el Estudio General de Medios, que periódicamenteaporta información de las audiencias de los distintos soportes, se configuracomo una actividad central de las empresas publicitarias, puesto que necesitansaber cuántas y cómo son las personas que utilizan cada medio de comunicación,para poder diseñar sus estrategias publicitarias.Precisamente a través del campo de la comunicación mediática se construye y setransmite la representación social de lo que significa ser joven, que es incorporadapor los propios grupos de jóvenes. En las sociedades postmodernas, las grandesutopías, los grandes ideales y valores sociales comunes, están en crisis. El espaciode lo público se ha debilitado notablemente siendo sustituido por la búsqueda de68 ■ JÓVENES Y PUBLICIDAD