Estudio completo - Injuve

«—La publicidad nos está haciendo que compremos aquí marcas... las másconocidas que se publiciten y que todo el mundo seamos más homogéneos.Yo creo que la publicidad nos crea... porque cada uno viste comoquiere, pero yo pienso que la publicidad nos está haciendo cada vez máshomogéneos. Hombre, siempre existirá los que les gusta vestir ancho, losque les gusta vestir pegado...» (CHICOS, 16-18, MEDIA-ALTA)No será lo mismo, cuando menos en términos simbólicos, adquirir una marca queotra, un modelo que otro, y eso es algo que casi todos los jóvenes parecen asumir.Eso sí, conviene señalar que tal asunción tiende a realizarse a partir de la proyecciónsobre otros, que son los que, se supone, buscan una posición diferenciadoraa partir de la adquisición de marcas o productos de utilidad y valía relativa (sumejor utilidad estaría referida a la capacidad para situarte en una posición concretadel mercado, de la sociedad). Por el contrario, las razones atribuidas a unomismo para explicar la adquisición de los productos que se eligen, se necesiten ono, suelen descansar en términos como la “calidad”, la ”comodidad” o lo “bonito”del producto en sí, obviando los mecanismos de identificación y reconocimientoque sí se proyectan sobre otros.Cualquier signo asimilable a una merma en la capacidad de elección a la hora dela compra (y elegir un producto porque “necesitas” situarte en una posición diferenciadoraconcreta parece serlo), se interpretará como una falta de personalidadpor parte del comprador. Más aún por cuanto, en repetidas ocasiones y como yahemos mencionado, señalan su conocimiento sobre los mecanismos que muevenel mercado publicitario (el engaño, la trampa, el camelo), y su control sobre losmismos: “aunque esté inmerso en la inevitable dinámica consumista, compro loque quiero y no me engañan”. Por eso, las razones para adquirir una marca y nootra se situarán en sus teóricas propiedades (calidad, comodidad, belleza), todoello sin dejar de reconocer que esas mimas marcas tienen la capacidad de situaral comprador en una posición social que le diferencia respecto al comprador deotras marcas. La proyección del estereotipo es clara, como claros son los mecanismosque sirven para intentar escapar del mismo.«—Moderador: ¿Qué otro objetivo tiene la publicidad?—Pues eso, simplemente que a la gente se le meta en la cabeza, ¿sabes?,eh... pues eso... un producto. Y a la hora de elegir entre dos, vaya a elegirese porque le parece más bueno. ¿Por qué? Porque se ha gastado dineroen publicidad, y eso quiere decir que lo han comprado más personas, yque ha tenido más éxito por algo. Que luego nunca es verdad... perobueno. (...)—Moderador: Vamos a ver... lo que vosotras compráis... ¿depende de losanuncios que veis?—Muchas veces sí.—Yo no.—Te influye. (...)—En mí por ejemplo no, pero es que soy una persona entre millones.Que a lo mejor el resto de millones sí que les influye. ¡Hombre... no atodo el mundo!110 ■ JÓVENES Y PUBLICIDAD