Estudio completo - Injuve

1.4. Aspectos éticos de la publicidadSon muchos los ciudadanos y profesionales de diferentes ámbitos (educadores,profesionales de la salud, etc.) que mantienen una posición claramente beligerantefrente a la publicidad, a la que acusan de promover comportamientos socialmentereprochables, cuando no de atentar contra el buen gusto y contra las máselementales normas de buena educación. Se trata sin duda de una cuestión altamenteinteresante desde la perspectiva de una investigación que, como la presente,trata de ahondar en la influencia de la comunicación publicitaria en el sistemade valores de los jóvenes. Es indiscutible que en el marco de la comunicaciónpublicitaria se incluyen mensajes e imágenes censurables desde el punto de vistaético, que pueden ayudar a consolidar comportamientos insolidarios y conductasdesadaptadas (violencia, consumo compulsivo, abuso de sustancias, sexismo,etc.). La mejor prueba de ello es la existencia de un código ético de conducta,promovido por la propia industria, que pretende regular la actividad publicitaria,fijando algunos límites a ésta.Antes de profundizar en los aspectos éticos de la publicidad conviene plantearuna reflexión acerca de si esas imágenes, comportamientos y valores que muestray fomenta la publicidad, y que amplios sectores sociales perciben como negativos,no son más que el reflejo de la ausencia de una verdadera moral social. Laindividualización y secularización de las sociedades modernas hace que las normassociales se relajen, que lo colectivo, lo social pase a un segundo plano, siendosustituido por el interés por lo personal. Los comportamientos privados se trasladana un primer plano, siendo mostrados sin ninguna cortapisa y, en aras delsacrosanto principio de la libertad individual, lo banal y lo zafio pueden pasar aser mostrados de forma reiterada en los medios de comunicación, eclipsando a losvalores relacionados de forma más o menos directa con lo social.Los aspectos más reprochables de ciertas formas y expresiones publicitarias parecennimios si se les compara con los contenidos de muchos de los programas deentretenimiento televisivos o de algunas revistas del corazón y juveniles, dominadospor la búsqueda de la notoriedad a través del exhibicionismo, la banalidad yla provocación zafia. Probablemente la publicidad, en sus aspectos más cuestionables,no sea más que una proyección de esas nuevas formas de relación social,de esa ausencia de moral social, en la que se muestran aspectos estéticos y éticospoco agradables; en cualquier caso, y eso es importante destacarlo, todos esoselementos aparecen en la publicidad mucho más suavizados (maquillados) que loque podemos observar en el día a día de nuestras calles, familias o medios decomunicación.Los incumplimientos de las regulaciones legales que se han señalado anteriormente,así como la necesidad de controlar ciertos aspectos éticamente reprochablesde la publicidad, han llevado al sector a avanzar en el establecimiento de códigoséticos de conducta. En esta línea, la Asociación de Autocontrol de la Publicidadaprobó en 1996 un Código de conducta publicitaria, cuyos principales contenidosse recogen en el Cuadro adjunto 3.6.3. MARCO TEÓRICO DE LA INVESTIGACIÓN ■ 31