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Una cuestión ciertamente relevante, en relación a la influencia ejercida por lapublicidad sobre los valores de los jóvenes, es el reconocimiento que hacen loscreativos publicitarios de la ausencia de una ética de la publicidad, porque no latienen los propios anunciantes, que buscan exclusivamente vender más; no seconsidera que alguien pueda sentirse molesto o perjudicado por la publicidad. Talcomo indica algún creativo, la publicidad, sus mensajes, provocan una enormefrustración social en muchos jóvenes, puesto que su contexto social, sus circunstanciaspersonales y familiares, no les permiten aproximarse al mundo que proyectala publicidad; por ello, la educación crítica es señalada por los creativoscomo un arma valiosa para limitar los posibles excesos de la publicidad.6. INFLUENCIA DE LA PUBLICIDAD EN LOS COMPORTAMIENTOSY LOS VALORES JUVENILESExiste consenso entre los creativos a la hora de destacar que con frecuencia semagnifica la capacidad de influencia de la publicidad para configurar la realidadsocial, los valores y estilos de vida dominantes. Estaríamos ante una influenciade carácter bidireccional entre los usos sociales, los estilos de vida y la publicidad,pero la publicidad sería sobre todo un reflejo del contexto social, de lasnuevas relaciones sociales. De hecho, la publicidad habría cambiado mucho enlos últimos años, en consonancia con los importantes cambios sociales que sehan producido.Los jóvenes están más formados, se han educado en una cultura igualitaria, tienenmás posibilidades y eso es lo que cada vez más refleja la publicidad. Los actualesjóvenes son la primera generación donde el aprendizaje no es tan jerarquizado,los padres no son ya quienes enseñan a los hijos, los hijos en ocasiones saben másque los padres; se comparte más la información.La publicidad no tendría, a juicio de los creativos, capacidad para imponer nuevosvalores, limitándose a los valores sociales dominantes. Todo lo más que hacecon éstos es reinterpretarlos, actualizarlos (lo que ayuda a reforzarlos). Sólo demanera excepcional la publicidad puede contribuir a consolidar alguna tendenciasocial (algo que, por ejemplo, ha ocurrido en relación con el uso de teléfonosmóviles en los adolescentes); se insiste por parte de los creativos en que bastantesde los procesos sociales que se atribuyen a la publicidad en realidad responden aotros agentes sociales, a otras dinámicas. Por seguir con el ejemplo utilizado, lageneralización del uso de móviles por parte de los adolescentes ha sido de algunamanera un efecto que ha sorprendido a los propios publicitarios (ése no era sutarget inicialmente), y no cabe duda que la publicidad refuerza este comportamiento;pero, apuntan los creativos, nunca hubiera tenido éxito una estrategiapublicitaria diseñada con ese objetivo, si previamente no existieran adolescentesnecesitados de sentirse próximos, cercanos a sus amigos, participando virtualmentecon el grupo, en esos espacios y tiempos donde no es posible el contactodirecto con ellos.84 ■ JÓVENES Y PUBLICIDAD
Por todo ello se insiste en la idea de que la publicidad es sólo un componentemás de la realidad social, que influye, pero que no determina ni condiciona deforma importante los comportamientos colectivos. Los publicitarios señalan, congran acierto, que muchos de los mensajes que lanza la publicidad, de los valoresque proyecta, no difieren en lo sustancial de los que transmiten los padres, losmedios de comunicación, etc.Según sus propios creadores, la publicidad influye pero no impone nada; se eslibre de prestar o no atención a un anuncio, de comprar o no. La publicidad tratade mostrar a jóvenes con distintas actitudes y posiciones, pero no moraliza, sinoque enfatiza sobre la idea de la libertad de elección. Por este motivo, cada vezmás, se hace publicidad comprometida, que muestra a jóvenes implicados, quehacen preguntas.5. PUBLICIDAD Y JÓVENES: LA ÓPTICA DE LOS CREATIVOS ■ 85
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Jóvenes y publicidadLa publicidad
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1. IntroducciónComo han puesto de
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2. Metodología del estudioLa metod
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En ese proceso de selección defini
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Está cambiando la forma de hacer p
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1.4. Aspectos éticos de la publici
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mente el verdadero objetivo del anu
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—O en los programas que al final
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8. ConclusionesA MODO DE REFLEXIONE
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9. Sí parece existir un mayor grad
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20. Los valores de referencia que s
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BibliografíaAEA (2003). Publicidad
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Sánchez, L. (2001). Evolución de
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Valores gregariosIdentificación co
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