Estudio completo - Injuve

todo... Te ponen dos chicos, uno tal y otro tal, y a lo mejor elegirías másal que viste como tal y cual.—Porque te llama la atención.—Pero es que eso es normal.—Es que eso es la imagen.—¿Y eso tiene que ver con la publicidad?—Sí...—Es que eso lo utilizas.—Yo creo que no; bueno, sí.—Yo creo que sí, porque la publicidad vende mucho una imagen determinadade mujer y de hombre.—Sí, un prototipo de chico y un prototipo de chica.—Y va dirigido a un sector determinado, como el moderno.»(MIXTO, 20-23, IZQUIERDA)La integración grupal y el sentimiento de identificación resulta tan palpable, queno es extraño asumir con naturalidad que los propios criterios estéticos, las preferenciasindividuales, fluctúan a la velocidad que la publicidad marca, y se adaptanal ritmo de la calle. Como ya hemos mencionado, nadar contra corriente esdifícil, incluso “peligroso” (pues puede procurar diversos niveles de exclusión omarginación social), por lo que salirse de los cánones estéticos imperantes, reflejadosen la publicidad, no es sencillo. Así, cada momento procurará un marco en elque tendrán cabida los juicios de valor y las consideraciones sobre lo estéticamenteaceptable, el buen gusto, el mal gusto, lo saludable, lo útil, lo joven, lasvanguardias, etc., etc. En este marco se desenvuelve la publicidad, y a este marcose adaptan las preferencias y los comportamientos consumistas de la población.Pero las dinámicas sociales son cambiantes, y las identidades suelen ser adscriptivasy transitorias, fundamentalmente respecto a sectores poblacionales (losjóvenes) aún inmersos en el camino que les conduce a la vida adulta. En dichocamino suelen transitar por diversas identidades más adscriptivas que fundamentadasen la recreación de principios sólidos (pertenencia por imitación másque por asunción), y en este proceso evolutivo, el consumo juega un papel muydestacado.Si la pertenencia e identificación grupal conlleva una aceptación de los criteriosestéticos y de consumo del modelo grupal de referencia, y se acepta como naturalque dichos modelos varíen a lo largo del tiempo a la vez que sus miembros creceny las tendencias sociales evolucionan, será normal asumir que los propios criteriosde consumo fluctúen en el mismo sentido. Es decir, lo que te gusta muchohoy puede que no te guste nada mañana, y lo que hoy te parece horrible puedellegar a encantarte mañana. Cuando el grupo de referencia, la calle, acepta y originanuevas tendencias, el conjunto de valoraciones y criterios estéticos será convenientementeredefinido, y en su seno se desenvolverán las nuevas preferenciasde los consumidores. Todo ello, asumido con la naturalidad de sentirse conscientementeinmersos en una dinámica social que resulta y se asume inevitable.126 ■ JÓVENES Y PUBLICIDAD