Estudio completo - Injuve

ecurre de forma más intensa a los primeros, en tanto en cuanto suelen ser másútiles para facilitar los procesos de identificación de los jóvenes con ciertos productoso marcas, también es frecuente encontrar referencias a los valores universales.De hecho, algunos creativos apuntan que en los últimos años se habría producidouna cierta recuperación de los valores tradicionales en la publicidad dirigidaa los jóvenes.Existe una base estable de valores universales, como la amistad, la libertad, lafamilia, el amor, la sexualidad, la pareja o la diversión, que son de algún modoatemporales, con los que se identifican los jóvenes de diferentes generaciones,que son reinterpretados por la publicidad y expresados en los códigos, estilos, lenguajesactuales, de los jóvenes de hoy. Unos valores juveniles universales que lapublicidad convierte en ejes de comunicación, puesto que tienen una importantecapacidad para aglutinar e implicar a los jóvenes (Ibañez, 2002).Pero la permanencia en el tiempo de ciertos valores universales no supone que noexistan otros nuevos valores con un alto grado de identificación por parte de losjóvenes, que son rápidamente incorporados por la publicidad. Recuérdese queuno de los objetivos que cumple la publicidad es el de identificar tendencias,valores y actitudes emergentes, para acabar consolidándolas, dándoles una entidadque en ocasiones tan sólo se intuía. Por eso se destaca por muchos analistassociales la capacidad de la publicidad para crear moda, cuando más bien, señalanlos creativos publicitarios, habría que hablar de su capacidad para consolidarmodas. De ahí la insistencia de los publicitarios en resaltar que realmente nocrean modas, ni influyen en los valores sociales dominantes, sino que éstos estánahí, y que se limitan a reflejarlos, a codificarlos y hacerlos emerger.Antes de pasar a describir los valores que, en opinión de los creativos, proyectaactualmente la publicidad dirigida a los jóvenes, conviene hacer una aclaraciónrespecto a la influencia de la etapa evolutiva en que se mueva el target. Como seha señalado con anterioridad, la edad es una barrera que marca enormes diferenciasen las características y valores de los jóvenes. En el universo juvenil es posibleencontrar adolescentes, jóvenes de 20 a 25 años que viven una adolescenciaprolongada, y otros que están en plena transición hacia la vida adulta. Los jóvenesespañoles de nuestros días siguen, mayoritariamente, atrapados en la ambivalenciaentre el presente, dominado por actitudes propias de la adolescencia y el futuro,incierto, vinculado con la formación y el desarrollo profesional. Por ello lapublicidad muestra y se sustenta en un universo valorativo diferente, según labanda de edades de ese target juvenil.En el caso de los más jóvenes, aquéllos que no han pasado la frontera de los 25años, se observan referencias reiteradas a valores como: el disfrutar el presente(aplazando los proyectos-responsabilidades futuros), la diversión, la amistad, laexaltación de lo grupal y del tiempo libre, el dinamismo, la vitalidad, la libertad,la independencia, la rebeldía, la transgresión social, la naturalidad y lo auténtico(el “sé tú mismo”). Cuando se traspasa la barrera de los 25 años aparecen las refe-82 ■ JÓVENES Y PUBLICIDAD