Estudio completo - Injuve

espacios privados de realización personal; frente a lo público, a los proyectoscompartidos, se reivindica lo individual, lo cercano, los sentimientos, el pequeñogrupo, como espacios para la realización personal.En una etapa histórica en la cual los jóvenes carecen de referentes, de modelos deidentificación generales en base a los cuales orientar su futuro, la construcción dela identidad personal se sustenta en la experimentación, en el aprendizaje a partirde las experiencias propias o de los amigos. Un proceso de construcción de laidentidad personal en el cual los medios de comunicación adquieren un protagonismocreciente, hasta adquirir una posición destacada en los procesos de socializaciónde los jóvenes, en el aprendizaje de ciertos comportamientos y actitudes.El conocimiento de las relaciones de los jóvenes con los medios de comunicaciónresulta doblemente necesario, puesto que no es sólo el cauce natural desde elcual se difunde la publicidad que se dirige a ellos, sino porque gran parte de loscomportamientos, actitudes y valores que más tarde refleja la publicidad han sidoaprendidos, interiorizados, popularizados por los medios de comunicación.Los medios de comunicación social en general, y la televisión en particular, tienenuna importante influencia en la socialización juvenil, aunque sólo sea por suslargos períodos de exposición a la misma. Pasar horas frente a la televisiónhaciendo zapping, en espera de estímulos externos, ha pasado a formar parte dela cultura juvenil (Sartori, 1998). Un comportamiento que, como han señaladoalgunos autores, no es exclusivo de los jóvenes y que cuestionaría la existencia deuna cultura específicamente juvenil que, participa al modo joven de la culturadominante y que, en ausencia de compromisos vitales, se manifestaría en el zappingde la improvisación, del presentismo y de la imposibilidad de adoptar decisionesy compromisos duraderos (Elzo et al., 2003).Como se ha indicado, el “consumo de medios de comunicación” (ver la televisión,escuchar la radio o leer periódicos y revistas) es una actividad relevante enla vida cotidiana de los jóvenes, que ocupa buena parte del tiempo de ocio detipo personal (ése que se desarrolla de manera individual, en el hogar, en contrastecon el ocio de carácter social que se circunscribe al espacio del fin de semanay que se disfruta con el grupo de amigos). El uso de los medios de comunicación,y en particular de la televisión, permite recrear esos espacios de realización privados(íntimos, sin la presencia de extraños) y, además, interaccionar sin grandesesfuerzos y costes, lo que explica en gran medida la posición central que ocupanen el ocio individual y familiar. Los medios de comunicación permiten introducirseen los espacios privados de los demás, observar sus posiciones y sentimientos,y de este modo construir una identidad propia, sobre la base de identificaciones ydiferenciaciones con los demás.La televisión, en particular, y los medios de comunicación, en general, adquierennuevos significados para los jóvenes, que trascienden la mera información y elentretenimiento. Ofrecen la posibilidad de aprender, de identificar y reconocercódigos morales y de comportamiento, que son aceptados (total o parcialmente)o rechazados, pero que sirven para ir construyendo la identidad personal del4. PUBLICIDAD DIRIGIDA A JÓVENES ■ 69