Estudio completo - Injuve

«—Es que por modas... es eso.—Que sean ridículas.—Siempre caemos.—Sí, porque dices: “Mira lo que el otro lleva, qué raro”, pero luego lo vesal día siguiente a tres personas, otra persona, y al día siguiente se lo ves acinco. Y dices ¡Ah!—¿Y cómo no lo voy a llevar yo? ¿Por qué no lo voy a llevar?—Claro, y al final lo acaba llevando todo el mundo. (...)—Yo creo que simplemente quieres ir como va la gente, porque no te apetecesentirte excluido, ¿sabes? Porque quieres integrarte, vas a crearte unaidentidad, y para crearte una identidad tienes que... eh... no sé, una relaciónhacia los demás, ¿sabes? Si no existen los demás, y si no sabes cómovan los demás, tú no... tú no puedes ser... no sé. La verdad es que no séexplicarlo. Lo que quiero decir es que... que es eso, es más bien buscar...no sé, buenas relaciones sociales ¿no?» (CHICAS, 16-18, MEDIA-BAJA)«—La efectividad de los anuncios, lo mismo es... por un efecto indirecto,es decir, a lo mejor no nos compramos un coche porque no hayamosvisto el anuncio, pero resulta que un amigo nuestro se lo ha comprado y“¡ah! pues mira, pues sí, es como... muy potente, pues tal”. El amigo se hadejado influenciar, nosotros nos hemos dejado influenciar por el amigo,tal...» (MIXTO, 20-23, IZQUIERDA)El consumo por imitación se entiende en un contexto en el que la publicidadenfoca sus principales estrategias en la línea de procurar adaptarse o crear (denuevo ante el huevo y la gallina) diferentes modelos sociales de referencia. Modeloscon los cuales los consumidores pueden identificarse, ya sea por asunción desu situación presente (aunque el reflejo explícito desde la publicidad suele rechazarse,como hemos visto), ya por proyección de deseos o aspiraciones.En cualquier caso, lo cierto es que tales dinámicas, por las cuales la publicidadencaja perfectamente en los diferentes modelos sociales a los que cada potencialconsumidor aspira o podría aspirar, procura un fuerte sentimiento de pertenenciagrupal del cual es difícil escapar. No sólo parece difícil nadar contra corriente,sino que, además, nadie parece pretender hacerlo: “compro lo que yo elijo pero,eso sí, lo que me gusta resulta que encaja perfectamente con el tipo de cosas quela publicidad me ofrece, a mí y a mi grupo de pares, y además procura que mesienta integrado en tal grupo”.«—...Uno siempre es más alto, es más guapo, es más...—...Es mejor que el presidente de la compañía, y sale el tío ahí... pues ahíse refleja muy bien el pensamiento, tío, de la peña, ¿sabes?...de que elcoche es un signo del estatus que tiene...—Es que nunca son iguales.—Pero yo creo que ni siquiera tienen razón en plan de que también vasmucho por el estilo de la persona, por cómo vista, por qué ropa use, por7. LA PUBLICIDAD DESDE EL PUNTO DE VISTA DE LOS JÓVENES ■ 125