Estudio completo - Injuve

encias a los valores que se identifican más con el universo de los adultos, con elmundo de lo real, frente a esa posición idealista que tradicionalmente apareceasociada con la juventud. Para estos jóvenes, las referencias valorativas comienzana tener que ver con la formación, la proyección o el éxito profesional, el éxitosocial y económico, la afirmación de la individualidad frente al grupo, la estabilidadafectiva, el disfrute moderado, el cuidado de la salud, etc.En suma, si hasta los 25 años dominan todavía muchos de los códigos valorativosy las actitudes propias de la adolescencia, a partir de esa edad la publicidadcomienza a insistir en la madurez, en la reafirmación de los jóvenes como adultos.De todo este universo valorativo relacionado con los jóvenes, del conjunto devalores universales y/o postmodernos que están presentes en nuestros jóvenes,éstos serían los valores que los creativos publicitarios señalan como más genuinoso recurrentes en la publicidad juvenil (Cuadro 5.1):Cuadro 5.1. Valores dominantesen la publicidad dirigida a jóvenes• Disfrutar de la vida, no perder la capacidad de diversión, el presentismo. Se les dice a los jóvenesque jueguen más y disfruten más, puesto que la vida pasa rápido y pronto se verán enfrentadosa responsabilidades importantes (hipotecas, hijos, etc.).• La búsqueda de sensaciones y emociones.• La rebeldía y la libertad.• Valores tradicionales que son reinterpretados y actualizados en consonancia con los mayoresniveles de autonomía que los jóvenes tienen en el día a día. Se trata de una libertad física,actitudinal, mental, relacionada con la capacidad de tomar decisiones, de construir la propiaidentidad.• El hedonismo, pero adoptando posiciones más naturales, informales.• La inmediatez, el éxito rápido.• La competitividad; ser el primero, el número uno.• La ausencia de reglas (vale casi todo para lograr el éxito).• La agresividad, presentada como una mezcla de dinamismo, vitalidad y modo de autoafirmaciónpersonal.Como se ha apuntado, la marca condiciona mucho la estrategia publicitaria y losmecanismos utilizados, porque los anunciantes tienen sus propios valores quereflejan con frecuencia en su publicidad. En este sentido, los creativos publicitariosentrevistados apuntan la existencia de dos grandes grupos de anunciantes: losque reproducen los espacios y formas de vida tópicos de los jóvenes (por ejemplo,la imagen de unos jóvenes instalados cómodamente en la casa de los padres), yaquellos otros que apuestan por una publicidad, más comprometida, que muestraa jóvenes que protestan desde la ironía, que se identifican con ciertas causas yproblemas sociales (como la ecología).5. PUBLICIDAD Y JÓVENES: LA ÓPTICA DE LOS CREATIVOS ■ 83