Estudio completo - Injuve

Está cambiando la forma de hacer publicidad; cada vez se da menos valor al dato,al conocimiento y manejo de las estadísticas (lo cual no significa que no se consulten),en detrimento de la imaginación creativa. En el mundo de la publicidad,analizar datos o estudios para identificar tendencias es de alguna manera mirar alpasado, y es visto con cierta desconfianza. Lo que verdaderamente le interesa a lapublicidad es anticiparse al futuro, definir estrategias que le ayuden a posicionarsepor delante de las tendencias, a configurarlas, situar al producto o marca representadoen una posición de privilegio, adelantada frente a los competidores (leinteresa conocer no sólo el último dato, sino principalmente el que todavía noestá disponible). Y en este punto radica la capacidad de la publicidad para anticipartendencias, puesto que influye y es responsable de que ciertos cambios se produzcan,de que ciertas tendencias se consoliden (Moliné, 1999).La desconfianza que mantienen los publicitarios respecto de los datos y las estadísticases meramente una posición preventiva frente a la falsa seguridad que puedenproducir éstos, ya que no dejan de ser radiografías, interpretaciones parciales,no actualizadas, de una realidad que se construye a impulsos, en el día a día. Estaprevención respecto de la estadística no significa, ni mucho menos, que no prestenatención a los resultados que aporta la investigación social. Más bien al contrario,los publicistas son, en general, profundos y privilegiados conocedores delos procesos y dinámicas sociales, porque les gusta analizar informes, consultar aprofesionales de diferentes campos y empaparse de lo que ocurre en distintosámbitos de la vida social.Para los publicitarios, el conocimiento de la realidad les resulta clave; por elloanalizan datos sobre la situación de los mercados, las modas o los movimientossociales, pero no en sí mismos, sino en la medida que les permite anticipar tendencias.Les interesa interpretar todos esos datos de un modo diferente, intuitivo,que les permita saber qué es relevante o significativo como tendencia, al objetode poder adecuar o anticipar su estrategia publicitaria.Como se pondrá de relieve en los apartados posteriores, los creativos publicitariosson grandes conocedores de los jóvenes, de sus sistemas de valores, de las grandescontradicciones en las que están instalados, pero no se limitan a reflexionaracerca de lo que les pasa, como hacen habitualmente los sociólogos, sino queintuyen hacia dónde evolucionará su futuro, mientras indican y sugieren direccionespara caminar. Y como sucede en cualquier ejercicio anticipatorio, en ocasioneslas tendencias intuidas no llegan a consolidarse, aunque el porcentaje deaciertos es muy elevado, porque se cuenta con información de calidad a la horade formular pronósticos y porque la mera apuesta por una tendencia supone unelemento añadido para que la misma pueda concretarse. Ese es el poder real de lapublicidad: las probabilidades de autocumplimiento de una profecía son mayoresen la medida que cuentan con el apoyo o el respaldo de una estrategia publicitariapotente.Las tendencias son claves en publicidad porque en último extremo se pretendeanticiparse a los cambios del mercado, y ¿qué mejor opción existe para ello que22 ■ JÓVENES Y PUBLICIDAD