Estudio completo - Injuve

20. Los valores de referencia que suele incorporar la publicidad juvenil estaríancondicionados por la edad del target. La publicidad dirigida a jóvenes menoresde 25 años enfatiza el disfrute del presente, la diversión, la amistad, laexaltación del grupo, el disfrute del tiempo libre, el dinamismo, la vitalidad, laindependencia, la rebeldía, la transgresión, la naturalidad o la autenticidad.Por el contrario, superada esa edad, las claves serían otras, comenzando adestacarse la identificación con los adultos, la formación y la preparación parael futuro, la proyección y el éxito profesional, social y económico, la afirmaciónde la individualidad frente al grupo, la estabilidad afectiva, el bienestar yel cuidado de la salud, etc.21. Los valores sociales que a juicio de los expertos consultados tendrían unapresencia más intensa en la publicitad destinada a los jóvenes serían, poreste orden, los de tipo hedonista y presentista, los vinculados a la transgresióny la aventura, los idealistas, pragmáticos y de identificación. Con unapresencia intermedia estarían los relacionados con la imagen personal y lasexualidad y, en último posición, con una presencia testimonial, los valoresnormativos y altruistas.22. Debe destacarse que, entre los valores “genuinamente juveniles” a los querecurre la publicidad, están excluidos aquéllos que forman parte de lo, en teoría,socialmente deseable. Eso no significa que la publicidad no potencie entrelos jóvenes unos valores coincidentes con los discursos sociales dominantes(no existe contradicción o disonancia entre los valores presentes en la publicidadjuvenil y los valores sociales). Lo que sí provoca la publicidad con esesilencio sobre determinados valores ideales, o con el refuerzo selectivo deciertos valores sociales, es un conflicto o contradicción entre muchos jóvenesa la hora de establecer una identidad personal, de elegir un bagaje valorativocon el cual transitar por la vida.23. Con una perspectiva de futuro, comienza a percibirse cierto agotamiento de lavisión uniforme que de los jóvenes muestra la publicidad. Empiezan a esbozarseesfuerzos por personalizar o segmentar la publicidad para jóvenes, proponiendouna identificación con distintos referentes e identidades juveniles.Se trata de presentar a jóvenes más naturales, diferentes, en contextos cotidianos,alejados de la imagen estereotipada habitual.LA VISIÓN DE LOS PROPIOS JÓVENES24. Los jóvenes aseguran tener, y parece que en efecto tienen, un alto conocimientode la técnica publicitaria, así como una gran familiaridad con las estrategiascomerciales que ésta utiliza.25. Sin embargo, pese a ese conocimiento, a pesar de manifestarse deliberadamentecríticos hacia la motivación consumista y hacia las técnicas que se8. CONCLUSIONES ■ 151