Estudio completo - Injuve

SEXO EDAD ACTIVIDAD PROFESIONALValores hedonistas y presentistas (Promedio categoría 4,63)Hombre 1,64 19-24 1,62 Publicitario/comunicador social 1,75Mujer 1,53 25-29 1,56 Educador/docente 1,6130-34 1,72 Formador de mediadores 1,8135-39 1,75 Planificador/coordinador institucional 1,5540-44 1,35 Investigador social 1,5245 y más 1,58 Otras actividades 1,53Valores vinculados con la transgresión y la aventura (Promedio categoría 4,41)Hombre 1,29 19-24 1,23 Publicitario/comunicador social 1,38Mujer 1,38 25-29 1,27 Educador/docente 1,4130-34 1,47 Formador de mediadores 1,5335-39 1,42 Planificador/coordinador institucional 1,2840-44 1,19 Investigador social 1,3745 y más 1,34 Otras actividades 1,272. VALORES DE REFERENCIA DE LA PUBLICIDAD JUVENILMás allá de conocer las puntuaciones asignadas a cada uno de los 30 valoresestudiados o las ocho categorías en que fueron agrupados, interesaba conocer lasasociaciones que realizan los expertos entre los distintos tipos de valores presentesen los anuncios analizados.Para ello se procedió al análisis de cluster (Luque et al., 2000), lo que nos permiteagrupar de forma sintética las valoraciones emitidas, formando grupos compuestospor elementos lo más parecidos posible entre sí (con el mayor grado de homogeneidadinterna) y a la par lo más diferentes posible con respecto a los otros grupos(heterogeneidad entre grupos).A partir del promedio de las valoraciones realizadas por los expertos para los 30valores analizados, es posible diferenciar 5 clusters (cinco posiciones o miradasdiferentes sobre los valores presentes en la publicidad), en cada uno de los cualesse destacan distintas agrupaciones de posturas valorativas, bien en positivo (puntuacionespor encima de los valores de referencia), bien en negativo (puntuacionespor debajo de los valores de referencia). Todo ello se refleja en la Tabla 6.3.Las negritas van señalando en cada cluster qué valores son los que lo conforman(en positivo o en negativo) y, por tanto, cuál es el perfil de esa agrupación.Estos perfiles, con una denominación sintética de cada uno, se reflejan en elCuadro 6.1.6. PUBLICIDAD Y VALORES: LA OPINIÓN DE LOS EXPERTOS ■ 93