Estudio completo - Injuve

lidad, el compartir (situaciones, emociones) con los demás jóvenes, es señaladoprobablemente como el principal mecanismo utilizado en la publicidad dirigida alos jóvenes. Un mecanismo que podría sintetizarse en base a la siguiente idea:frente a la exaltación de la individualidad, la pertenencia al grupo.e) La exigencia de veracidadLos jóvenes no toleran habitualmente el "engaño", exigen la verdad, a diferenciade los adultos que aceptan que se juegue con asociaciones obviamente falsas.f) El manejo de las variables sociodemográficasComo se ha dicho, una cuestión destacada por todos los creativos es que no existeuna única forma de ser joven. Cuando hablamos de “los jóvenes” lo hacemos deun colectivo con enormes diferencias internas. Variables como la edad, establecendiferencias muy importantes en la forma de ser de los jóvenes, en sus necesidadesy demandas de productos, que obligan a personalizar las estrategias publicitarias.Sólo cuando los jóvenes alcanzan los 24-25 años registran un mayorgrado de homogenización.Otras variables, como el género, que tradicionalmente han establecido diferenciasnotables en las estrategias publicitarias, tienen cada vez menos influencia entrelos jóvenes. La creciente equiparación en los roles desempeñados entre hombres ymujeres es mucho más perceptible entre los jóvenes, algo que refleja también lapublicidad dirigida a este target.Por su parte, se destaca una actitud deliberada de la publicidad de obviar las referenciasexplícitas de clase social, aunque evidentemente ciertos productos se relacionande forma muy clara con el estatus social y económico de los potencialesconsumidores. Los anuncios no suelen reflejar diferencias notables de clase, mostrandohabitualmente a jóvenes de clase media, lo que refuerza esa imagen estereotipadaque proyecta de ellos, trasladando un mensaje ambiguo que responde a lalógica económica de la actividad publicitaria (conquistar el máximo número declientes, no importa de donde procedan): aunque pueda parecer otra cosa (porquelos personajes de la publicidad no reflejen el estatus de muchos jóvenes que laobservan), este producto puede ser adquirido por todos.El hecho de que la publicidad oferta a muchos jóvenes productos que objetivamenteestán fuera de su alcance es reconocido por algunos creativos como uno delos efectos perversos de la publicidad, que se convierte para muchos jóvenes enfuente de frustración.g) El cambio en las estrategias publicitarias para jóvenesSe están operando en estos momentos algunos cambios importantes en relacióncon la aproximación diferencial de la publicidad dirigida a los jóvenes, quizáscon la única excepción de aquella emitida en televisión, que sigue mayoritaria-76 ■ JÓVENES Y PUBLICIDAD