Estudio completo - Injuve

2. Tienen una gran influencia en el tipo de gastos-compras que se realizan en lafamilia. Más allá de las propias compras que realizan directamente los jóvenes,éstos deciden o influyen en muchos de los gastos que se realizan en los hogaresespañoles: eligen las galletas, los yogures o el modelo de vídeo, y condicionan laelección de los padres cuando se compran un móvil o un coche.3. Los jóvenes tienen una gran cultura publicitaria. Están muy familiarizados conlos anuncios, con los productos que se ofrecen, frente a unos padres menos formadosen este terreno. Son los jóvenes quienes con frecuencia deben "enseñar" asus padres las características de los diferentes productos y marcas del mercado, ypor ello ejercen una gran influencia en las compras familiares.4. Los jóvenes son claves en los procesos de identificación con una marca determinada.Este proceso de identificación con una marca desde edades tempranas esclave para muchos anunciantes, puesto que persigue fidelizar con su producto alos clientes desde muy pronto, asegurándose de este modo el consumo del mismodurante dilatados períodos de tiempo. La identificación con una determinadamarca en la adolescencia o la juventud (una determinada marca de bebida a basede cola, y no otra, unos pantalones vaqueros, etc.) puede mantenerse en la edadadulta y afectar a otros miembros del grupo de iguales o de la familia.De lo expuesto se desprende la importancia que el conocimiento de la realidadjuvenil supone para las marcas y compañías anunciantes y los propios publicitarios;no en vano la investigación de mercados es uno de los sectores más dinámicosy relevantes de la investigación social.En otro orden de cosas, tal como señalan algunos autores (Ibáñez, 2002), el valorjuventud, en publicidad, puede representar muchas y variadas cosas:• La juventud como un valor universal y diluido, del que participan tambiénlos adultos (si no eres joven estás caduco, fuera de la sociedad).• La juventud como un valor excluyente: sólo es joven aquello que es de losjóvenes, lo que los jóvenes entienden como propio y exclusivo, aquello quesirve para delimitar su identidad, su territorio.• La juventud como valor relativo: ser joven no implica tener un comportamientoglobal de consumo, puesto que tan sólo se adoptan pautas de consumojuveniles ante determinados productos (moda, deporte, música, cultura…).• La juventud como valor cambiante: aunque existen ciertos valores más omenos universales entre los jóvenes, la actitud y el tratamiento de los mismoscambian, en ocasiones de forma rápida.Todo ello complica ese afán de la publicidad de adaptarse, reflejando las actitudesy posiciones morales dominantes en cada momento, en un ejercicio de reinterpretaciónconstante (de hecho, muchos de los anuncios actuales rememoran losmensajes y los valores familistas tan en boga en los años sesenta o setenta). Finalmenteno sólo se debe “ser joven”, sino serlo en lo que interesa, para los objetivosque se buscan, de la forma que se precisa y con la imagen que el público espera.58 ■ JÓVENES Y PUBLICIDAD