Estudio completo - Injuve

Cuadro 3.3. Objetivos de la publicidad en el proceso de decisión de compraETAPASIntenciónConocimientoPreselecciónBúsquedaElecciónFidelizaciónProvocar intención de compra.OBJETIVOSRecordar las marcas relacionadas con el producto que el consumidordesea comprar.Satisfacer la notoriedad de la marca.Actuar sobre los factores motivantes (las razones por las cuales el consumidordecide compra algo) y los factores discriminantes o diferenciadores.Mostrar al consumidor códigos de identificación sencillos a través de loscuales encontrar o reconocer el producto (envases, etiquetas, etc.).Lograr que el consumidor tenga una alta calidad percibida del producto/marca.Consevar clientes, fidelizarlos a través del reconocimiento del nombre/signode la marca, la calidad percibia, las asociaciones de marca, losservicios postventa, la fiabilidad, etc.FUENTE: Moliné, 1999.La publicidad cuenta con una serie de ingredientes que los creativos deben combinarpara conseguir un buen anuncio. Como si de un cocinero se tratara, el creativo,a partir de un alimento básico (los contenidos publicitarios), debe ir incorporandocondimentos, combinándolos para obtener un plato al gusto del anunciantey deseable para el público objetivo. En este proceso de elaboración publicitariano sólo los contenidos son determinantes del resultado, sino también lo es, ymucho, el continente. Como ocurre en la cocina, no basta con conocer la receta eir añadiendo los ingredientes para lograr un plato exquisito (una publicidad eficaz).A veces la forma de presentación (el continente), ese ligero toque personal,es lo que establece la diferencia entre lo sublime y lo correcto (Cuadro 3.4).Cuadro 3.4. Ingredientes de la publicidadCONTENIDOS¿A quién? Retrato del público objetivo al que la publicidad se dirige.¿Qué?¿Por qué?El producto, tal como se desea que lo viva y sienta el público objetivo.El producto supone un beneficio para el consumidor (cubre necesidades).El mensaje establece puntos de diferencia con otros productos.CONTINENTESEvidencia del soporteMarco de referenciaTono y maneraEl soporte muestra las cualidades del producto.El entorno donde actúa la comunicación es básico para comprender mejorel mensaje visual (hay que encuadrar).El tono y las formas de comunicación son un argumento más.FUENTE: Oejo, 1998.20 ■ JÓVENES Y PUBLICIDAD