Estudio completo - Injuve

Estos cinco clusters sintetizan las distintas visiones, las miradas diferentes, con lascuales los expertos perciben los valores presentes en la publicidad. Reflejarían,según esas diferentes visiones, maneras también diferentes de “ser joven”.• El primero de los clusters refleja la posición de quienes destacan en lapublicidad las referencias a la identificación empática con otros jóvenes,con ausencia de cualquier componente transgresor. En suma, estos expertosperciben que se transmite una imagen de los jóvenes en una posicióncómoda, interesados por relacionarse con otros jóvenes (una visión light,superficial, de lo joven).• El segundo cluster refleja la opinión, minoritaria, de quienes destacan en lapublicidad las referencias a los valores normativos (incluyendo en estacategoría los familistas), altruistas e idealistas, añadiendo a ello un clarodesinterés por la imagen personal y la seducción. En suma, refleja la posiciónde quienes perciben que la publicidad muestra a unos jóvenes responsables,preocupados por su futuro, comprometidos socialmente y pocoatentos a sí mismos.• El tercero de los clusters refleja la posición de aquellos expertos que percibenen la publicidad una serie de valores que coinciden con la visión más omenos esteriotipada que se maneja de los jóvenes: preocupados por su imagenpersonal y por la seducción, transgresores, hedonistas/presentistas ynecesitados de identificarse con otros jóvenes.• El cuarto cluster, mayoritario, tiene como elemento diferencial el hecho deaglutinar las posiciones de quienes se definen por negar la presencia en lapublicidad de aquellos valores que con frecuencia se le atribuyen. Recogeen consecuencia la opinión de los expertos que destacan, en la publicidaddirigida a jóvenes, la ausencia de valores hedonistas/presentistas, transgresoresy de identificación (precisamente, aquellos valores sobre los quemuchos creen que se articulan gran parte de las estrategias comunicacionalesdirigidas a los jóvenes). Estaríamos, por tanto, ante una posición quemuestra una publicidad carente de referencias valorativas, incluso que,positivamente, afirma que no existen estas referencias (en este caso es a lapublicidad a la que se percibe como light, no a los jóvenes, como ocurríaen el primero de los clusters).• El quinto cluster recoge las valoraciones de quienes perciben en la publicidadclaras referencias a la transgresión y la aventura.El ordenamiento, por porcentajes de presencia, de cada cluster se ilustra en laFigura 6.3, y las puntuaciones medias de cada agrupación de valores para cadauno de los clusters en la Tabla 6.4.No deja de ser llamativo que los publicitarios y comunicadores sociales defiendande forma más acentuada que el resto de expertos, tanto la presencia de valoresnormativos y altruistas (cluster 2), como la ausencia de valores hedonistas/presentistasy transgresores (cluster 4). Esta posición, como ya se apuntó, probable-96 ■ JÓVENES Y PUBLICIDAD