Estudio completo - Injuve

—Yo también.—Yo, en zapatillas, por ejemplo, sí.—Las playeras sí... me compro de marca que...—Zapatillas sí.—...las otras me duran nada.—Y porque zapatillas sí que es un... yo personalmente sí que creo queson más duraderas y más…» (CHICAS, 16-18, MEDIA-BAJA)Los argumentos en torno a la calidad dan lugar a una distinción entre dos tipos deestéticas directamente ligadas a la diferenciación entre lo caro (bueno) y lo barato(malo). Distinción que ejemplifican perfectamente a partir del caso de los grandesalmacenes (marcas en sí mismos, aunque referidas a consumos de otra “categoría”),que albergan productos genéricos cuya competencia con las grandes marcasse basa en el menor precio y las ofertas periódicas (“dos por uno”, “pague dos ylleve tres”, etc.) 3 .Estos almacenes representan, para los jóvenes, una oferta que se aleja de lo queconsideran propio, de lo que les identifica como grupo y de lo que observan en lacalle (en sus lugares de estudio y ocio), lo cual les hace rechazar tales productosgenéricos, que entran en competencia directa con los mismos productos de grandesmarcas. Que los mismos productos se puedan obtener por mucho menor preciono compensará el hecho de apartarse de unas dinámicas de presión grupal ygeneracional que marcan sus elecciones en torno a los modelos sociales asimiladoscon “lo joven”, “lo bonito”, “lo moderno”, “lo bueno” y lo que es “de calidad”.Los genéricos de muchos grandes almacenes se apartan de tales modelos, ysólo los productos cuya fabricación sí corresponde a marcas reconocidas y asentadas,y que el almacén simplemente distribuye y pone a la venta a un menor precio,serán aceptados como ejemplo de las ventajas de estos grandes almacenes.Almacenes analizados como marcas de segunda categoría, y asimiladas con lacompra familiar y las estrategias “de las madres” para poder cuadrar el presupuestofamiliar. Muy alejado, por tanto, del imaginario en el que tiene cabida elcampo de la propia elección, del consumo que sitúa al joven como tal.«—Por ejemplo, las zapatillas, pues muchas dicen que corres más con unasNike, pero realmente no creo que... no corres más. Hombre, y la publicidadson primeras marcas las que lo hacen... También realmente son buenaslas que anuncian. Las zapatillas Nike pues son mejores que unas delPryca que venden o... yo qué sé.—Y eso de que son mejores o peores, eso... no lo sabemos ni nosotros.—Sí, pero yo creo que... Lo que pasa es que se han ganado la confianzade todos los consumidores y punto. Ya está, son las mejores, como Adidasy Nike y todo eso.» (CHICOS, 16-18, MEDIA-BAJA)3. En el caso de los grandes almacenes habría que exceptuar a El Corte Inglés, asentado en el mercado y en elinconsciente colectivo como marca y prueba de calidad, lo cual justificaría sus precios más elevados y suimpresionante despliegue publicitario.7. LA PUBLICIDAD DESDE EL PUNTO DE VISTA DE LOS JÓVENES ■ 129