Estudio completo - Injuve

• El análisis que realizan los jóvenes sobre la publicidad, a pesar de que asumesus aspectos más positivos (informa, te sitúa en un espacio, es estéticamenteatractiva), resulta formalmente muy crítico con los valores consumistas que lasustentan. Pese a que todos reconocen estar inmersos en dichas dinámicasconsumistas (que consideran inevitables en la sociedad en la que viven),nadie se sentirá engañado por las mismas: sé lo que pretenden y, aunque aveces lo consigan (creando necesidades que no existen, principalmente), yotengo la última palabra, yo tomo la decisión.• Se asume que la publicidad posibilita que el producto “exista” en el mercado, altiempo que crea y difunde una marca que, en sentido amplio e inevitablemente,se comporta como referente identitario, como marca de clase. Lo propio, “lojoven”, tendrá su correspondencia con productos muy determinados, cuyasestrategias y técnicas publicitarias serán concretas y claramente diferenciadorasde lo que no es propio, tanto generacionalmente (“lo adulto”), como dentro de lamisma generación (lo que corresponde a otros, que no son como yo ni les gustanlas mismas cosas). Eso sí, ese referente identitario se asume inevitablementevolátil, expuesto a las fluctuaciones de la moda y de las propias aspiraciones.• Las marcas comerciales son los referentes de esos modelos sociales, y determinanlo que se asocia con “calidad”, lo que es “bueno” y lo que es “malo”.El planteamiento se aplica a la conducta consumista propia, no tanto a la delos otros: si compro “marcas” es porque busco “calidad”, no porque meengañen (otros sí se dejan engañar).• Más allá de las estrategias concretas, el principal éxito de la publicidad tendrásu reflejo en la calle, donde se recrean los modelos sociales que muestranlos anuncios, que al mismo tiempo reflejan las tendencias dominantes en supoblación diana. Por tanto, el proceso de consumo se retroalimenta a travésde la imitación, la adscripción a determinados modelos sociales o la influenciadel grupo de pares.• De la publicidad atrae el equilibrio entre lo real (que refleje cómo soy y cuálesson mis necesidades) y lo deseado (que muestre lo que aspiro a tener o a ser).Ello provoca que se rechacen las etiquetas referidas al presente, al tiempo quese acepta que los anuncios muestren modelos aspiracionales, en base al siguienteplanteamiento: que no muestren elecciones hechas sino elecciones porhacer; es decir, conociendo la dinámica “perversa” del mercado, que yo puedadecidir si me inserto en dicha dinámica, pero que no se muestren situaciones enlas que se me reconozca integrado sin que lo haya decidido explícitamente.• Finalmente, el análisis formal de los anuncios publicitarios se centra en los elementosvisuales y sonoros, en el ritmo y en la verosimilitud, aunque existe unaimportante tendencia a realizar ese análisis de forma tan literal (la forma es elmensaje) y pragmática (qué características tiene el producto que se publicita),que la interpretación del mensaje tiende a resentirse en ocasiones. En estepunto vale la pena llamar la atención sobre la dificultad de extrapolar conclusionessobre la influencia de los valores “profundos” que la publicidad pretendatransmitir, al menos en la medida en que se planteen de forma metafóricay no explícita.7. LA PUBLICIDAD DESDE EL PUNTO DE VISTA DE LOS JÓVENES ■ 145