Estudio completo - Injuve

—El anuncio que yo he visto que es de los que me ha gustado, es de los quemás he dicho “¡Ostras! ¡Qué guay! yo lo quiero” Uno de un Ibiza que escomo... sale... se lo va a comprar un niño de dieciocho, ¿sabes? y es como...tu Ibiza y tienes como... ¡joé! no me acuerdo... un billete como para todo elmundo y sale él con sus cinco amigos viajando por no sé dónde...—Ah, sí.—...Pues es completamente de ¡qué guay! yo quiero tener dieciocho yque me compren un coche ¿sabes? Es como muy... a mí ese me encantó.—Sí, cosas de esas de... la película es como que está con los padres y seva con su padre de vacaciones y con dieciocho años pues...—A todos los sitios solo.—Por eso, y con el coche ya puedes.» (MIXTO, 20-23, IZQUIERDA)Otra de las vertientes que permite a los jóvenes relativizar la influencia de lapublicidad en sus decisiones de consumo es el reconocimiento de un influjo máspoderoso, que es la publicidad que se ejerce entre iguales, consideradas comomucho más importantes, en términos de información o sugerencia, que la publicidadformal. Así, la publicidad en directo es la que muestra en vivo los productos,pero sobre todo los modelos a los que uno se quiere asemejar, resultando que lapropia identidad consumida se autopublicita mediante la influencia en los pares,reforzando la estrategia de ventas basada en la imitación y la presión grupal osocial, aspecto sobre el que se ha profundizado en el apartado anterior.«—Hombre, eso está claro, hay un grupo de gente que usa más un tipo deropa que otro, pero no es porque sea publicidad, es más por la gente quete rodea, no por anuncios que te digan cómprate... ¿no?—Sí, a lo mejor...—Y por tu grupo de donde te muevas a lo mejor, todos tus amigos utilizan,pues yo qué sé, en plan para salir, pues un vaquero, camisa y tal, y alo mejor un día, dices “¡Ostras! esa camisa, ¿dónde te las has comprado?”,pues una tienda que han abierto en tal... pues te vas a la tienda nueva...—Eso influye mucho también...—Eso... influye mucho... o te llaman y te dicen “tío, han abierto una tiendanueva no sé qué... pásate que seguro van a tener una camisa de cuadrosazules que no la tienes. Compras muchas veces por amistad, vamospor amistad, porque te dan ideas.» (MIXTO, 20-23)«—Yo también pienso que todo, sólo en la tele no sale publicidad. Nosotrostambién nos, nos anunciamos. Ves un polo Ralph Lauren por ejemplo,y dices “Ese me gusta, no sé qué, vamos a ir a comprárnoslo”.»(CHICOS, 16-18, MEDIA-BAJA)«—Puedes ver tiendas, o de amigos que se compran algo que te gusta, oque alguien... si vas por la calle, o también de publicidad, de catálogos olo que sea... (…)—Claro, sé que esto lo lleva la gente, queda bien, la moda... acabas comprando.»(MIXTO, 20-23)120 ■ JÓVENES Y PUBLICIDAD