Estudio completo - Injuve

Pues bien, a pesar de estas dificultades para la aproximación o la sintonía con lasdiferentes sensibilidades juveniles, lo cierto es que los jóvenes constituyen un segmentoestratégico para la publicidad, por muy variadas razones, más allá de lo yadicho sobre la juventud como valor social de referencia universal:1. Constituyen un grupo social con una creciente capacidad de compra. Diferentesestudios realizados sobre los jóvenes españoles señalan su creciente capacidadde gasto. Los resultados del Informe Juventud España 2000 (Martín y Velarde,2001), realizado entre una amplia muestra de jóvenes de 15 a 29 años, confirmanesta situación:• Un 37% de los jóvenes de 15 a 29 años son total (18%) o parcialmenteindependientes económicamente (19%), mientras que un 21% es parcialmentedependiente y un 41% totalmente dependiente. Pese a ello, Españacontinúa siendo uno de los países de la Unión Europea donde más jóvenesdependen de sus padres u otras personas.• Como promedio, el dinero mensual disponible de los jóvenes ascendía en1999 a 54.000 pesetas, si bien esta cantidad oscila enormemente en funciónde cuál sea la procedencia de los ingresos.El análisis del peso de las distintas fuentes de ingresos de los jóvenes que noson completamente dependientes (el 59% de todos los jóvenes de 15 a 29años), pone de relieve que sus propias aportaciones personales, vía trabajo,becas, subsidios, etc., representan la mayor proporción de los ingresos(69%), seguidas de las aportaciones de la pareja (20%). A diferencia de loque suele pensarse, las aportaciones familiares suponen tan sólo el 11% delos ingresos de los jóvenes que no son totalmente dependientes.• Un segmento relevante de los jóvenes tiene una capacidad económica talque le permite satisfacer con sus ingresos totales mensuales, con independenciade cuál sea su procedencia, la totalidad de sus gastos (un 29%) ouna parte de éstos (22%). Por su parte, un 42% sólo puede pagar sus gastosde bolsillo (el restante 8% no contestó a la pregunta).• De forma mayoritaria los jóvenes tienen capacidad de decisión sobre susgastos, de decidir el destino que dan a sus ingresos, incluso cuando vivencon su familia, tanto si están estudiando como trabajando. Circunstanciaque explica un fenómeno al que se hará referencia más adelante, como esque la influencia de la juventud sobre el consumo supera a la que en principiole correspondería por su capacidad económica.• En 1999 los jóvenes administraban por sí mismos 87.380 pesetas como promedio(obsérvese que se menciona el dinero que administran y no los ingresosmensuales, sensiblemente inferiores). Las cantidades mensuales quemanejan varían enormemente en función de cuál sea su capacidad económica,oscilando entre las 166.250 pesetas administradas por los que puedenpagar todos los gastos y las 31.130 pesetas de quienes sólo pueden pagarsus gastos de bolsillo (en una posición intermedia se encuentran las 97.620pesetas de quienes pueden pagar una parte).4. PUBLICIDAD DIRIGIDA A JÓVENES ■ 57