Estudio completo - Injuve

Estrechamente relacionada con lo anterior, la política de precios de la publicidaden los medios convencionales habría provocado un notable encarecimiento de lamisma, lo que estaría forzando a muchas marcas y anunciantes a utilizar otrossoportes más baratos. Y es que, como confirman los creativos publicitarios, losjóvenes son un target caro, donde los costes de producción de los anuncios sonelevados si se quieren tener unas expectativas razonables de éxito. En consecuencia,cada vez más anunciantes se preguntan ¿por qué utilizar soportes caros cuando,además, la saturación de los mismos no nos asegura unos niveles mínimos denotoriedad entre los jóvenes?La irrupción de nuevos soportes publicitarios responde también en algunos casos alas restricciones que soportan en los medios convencionales ciertos productos que,como el tabaco o las bebidas alcohólicas, tienen bastante peso en el mercado publicitariojuvenil. En este caso no estaríamos ante una estrategia publicitaria elegidapara lograr un mayor impacto, sino impuesta por las regulaciones del mercado.El reconocimiento de que existen distintos tipos de jóvenes, con unas identidadesespecíficas, hace que la publicidad de muchos productos deba trabajar con canalesespecíficos para un determinado tipo de jóvenes (revistas alternativas, porejemplo). La personalización de la publicidad, una estrategia con importantesniveles de implantación entre el público adulto, comienza a tener un mayor pesoentre los jóvenes. Por ello, salvo en el caso de las grandes marcas comerciales quesuelen dirigirse a un público amplio, la publicidad juvenil busca, cada vez más,soportes alejados de los medios convencionales. De hecho, para lograr la identificaciónde los jóvenes con un producto éste debe aparecer en unos soportes específicos,y no en otros.Aunque se ha hablado mucho de las potencialidades que ofrece Internet comoplataforma publicitaria y está aumentando su cuota de mercado, todavía sigueocupando un papel residual en la publicidad dirigida a los jóvenes, y no se espera,en opinión de los creativos, que a corto plazo desplace a otros soportes. Noobstante, existen algunos productos, como la telefonía móvil, las conexiones telefónicasa redes o los videojuegos, donde existen campañas diseñadas específicamentepara su difusión a través de Internet y del correo electrónico, con vídeos o“demos” promocionales.Los creativos destacan la importancia de los videojuegos como modelo publicitario,puesto que han supuesto un cambio relevante en la publicidad dirigida a losjóvenes, al haberse trasladado su formato a otros medios. De hecho, cada vez másanuncios televisivos reproducen la estructura, ritmo, estética y contenidos propiosde los videojuegos. El éxito del formato de los videojuegos en la publicidad juvenil,más allá de la identificación que produce este instrumento en muchos jóvenes,debe atribuirse en gran medida a la posibilidad que brinda a los jóvenes devivir una doble vida: la real (con responsabilidades) y la virtual, donde uno puedeactuar sin límites, asumir otras personalidades. Una posibilidad que se ajusta a lapersonalidad y psicología juvenil, que se mueve en la ambivalencia entre la rebeldíay la inserción en la sociedad adulta.5. PUBLICIDAD Y JÓVENES: LA ÓPTICA DE LOS CREATIVOS ■ 79