Tabla 3.4. Valores asociados a comportamientos que cuentan con un mayorrespaldo de los jóvenes madrileños y la población general española10MAYOR ACUERDOPUNTUACIÓN PUNTUACIÓNJÓVENES 1 P. GENERAL 21. Que se aplique libremente la eutanasia 6,32 5,432. Que exista libertad total para abortar 5,90 5,113. Hacer trampa en los exámenes 5,58 3,734. Beneficiarse de una promoción laboral con ventaja 4,43 3,145. Aplicar la pena de muerte a delitos muy graves 4,12 3,456. Robar artículos en los grandes almacenes 3,52 2,137. Exceso de velocidad en núcleos urbanos 2,99 1,918. Contratar en peores condiciones laborales a un extranjero 2,49 1,829. Enfrentarse violentamente a la policía 2,35 1,6510. Romper señales de tráfico, farolas 1,98 1,36MENOR ACUERDO12. En el ranking de los valores asociados a comportamientos de la población general española ocupan las primerasdiez posiciones: aplicar libremente la eutanasia (5,43 puntos), libertad total para abortar (5,11), sustituir los objetosque funcionan por otros (4,50), fumar en edificios públicos (4,02), tener relaciones sexuales con otras personas delmismo sexo (3,83), hacer trampas en exámenes u oposiciones (3,73), admisibilidad del suicidio (3,57), pena demuerte por delitos muy graves (3,45), tener un hombre casado una aventura (3,17) y beneficiarse de una promociónjugando con ventaja (3,14).FUENTE: 1. Rodríguez, Navarro y Megías, 2001 y 2. Megías et al., 2001.Tabla 3.5. Valores asociados a sensaciones que cuentan con un mayorrespaldo de los jóvenes madrileños y la población general española10MAYOR ACUERDOPUNTUACIÓN PUNTUACIÓNJÓVENES 1 P. GENERAL 21. Busco en los deportes exitación y aventura 5,28 3,862. Me gustaría explorar zonas extrañas de mi ciudad 4,85 3,733. Me gustan las experiencias nuevas y excitantes 4,77 3,464. En las fiestas las copas siempre deben estar llenas 4,42 2,995. Me gustaría tomar sustancias que aumenten la excitación sexual 3,01 2,42MENOR ACUERDO12. En el ranking de los valores asociados a sensaciones de la población general española ocupan las primeras cincoposiciones: hacer un viaje sin definir ruta ni duración (5,53 puntos), no puedo estar en el mismo lugar mucho tiempo(4,47), busco en la práctica de los deportes excitación, aventura (3,86), explorar zonas extrañas de mi ciudad(3,73) y ser diferente, aunque esto moleste a la gente (3,65).FUENTE: 1. Rodríguez, Navarro y Megías, 2001 y 2. Megías et al., 2001.3. MARCO TEÓRICO DE LA INVESTIGACIÓN ■ 41
La existencia de un importante ámbito de coincidencia en los sistema de valoresentre los juveniles y los del conjunto de la sociedad española no significa, nimucho menos, que la edad no condicione éstos. La investigación de ámbitonacional sobre los valores de la población española de 15 a 65 años a la quevenimos refiriéndonos (Megías et al., 2001) confirma el papel discriminante de lavariable edad en la escala de valores, aunque apunta además una cuestión importante,como es el que su influencia no es lineal. Entre sus principales conclusionesrespecto a la influencia discriminante ejercida por la variable edad destaca, enrelación con los valores finalistas, que ésta tiene una influencia clara en la importanciaconcedida al respeto de las normas y la autoridad (a medida que aumentala edad crece la adhesión hacia estos valores) y la valoración del riesgo ante lascosas nuevas e inciertas (en este caso la correlación es de signo negativo). Aunquela edad influye en el resto de valores finalistas, esta influencia no es lineal (porejemplo, aunque el disponer de más tiempo libre cuenta en general con unamayor adhesión entre los jóvenes, la misma es superior en el grupo de 30 a 34años que entre el de 15 a 19 años).Conviene hacer una precisión respecto a los valores de los jóvenes, y es que existendiferentes tipologías o grupos de jóvenes que se adhieren o identifican con undeterminado tipo de valores, y no con otros, cuestión que será analizada a continuación.Debe quedar, por tanto, claro que no existen unos valores sociales dominantesque conciten la adhesión masiva de todos los jóvenes, sino más bien distintascategorías de valores con las cuales los jóvenes muestran una mayor omenor identificación, unas categorías o grupos de valores que no son necesariamenteexcluyentes entre sí.El análisis conjunto de todas las variables que sirven para seleccionar los tres tiposde valores que han sido comentados hasta el momento (finalistas, asociados acomportamientos y sensaciones) permite la obtención de tipologías simplificadasde los valores juveniles (Tabla 3.6).Tabla 3.6. Distribución de la población juvenilsegún sus sistemas de valores (%), no totalmente excluyentesJÓVENESJÓVENESTIPOLOGÍA DE VALORES ESPAÑOLES 1 MADRILEÑOS 21º Pragmático 83,4 84,92º Altruista-normativo 79,6 80,93º Defensa aborto-eutanasia 62,7 69,74º Presentista 61,1 58,45º Aventurero-hedonista 32,9 33,56º Autoritario-xenófobo 22,2 28,67º Incívico-ventajista 24,1 22,9FUENTE: 1. Megías et al., 2001 y 2. Rodríguez, Navarro y Megías, 2001.42 ■ JÓVENES Y PUBLICIDAD
- Page 1 and 2: Jóvenes y publicidadLa publicidad
- Page 3 and 4: © FAD, 2004© INJUVE, 2004Direcci
- Page 5 and 6: Índice1. Introducción . . . . . .
- Page 7 and 8: 1. IntroducciónComo han puesto de
- Page 9 and 10: 2. Metodología del estudioLa metod
- Page 11: En ese proceso de selección defini
- Page 16 and 17: valores sociales, ni modificar los
- Page 19 and 20: Cuadro 3.3. Objetivos de la publici
- Page 21: Está cambiando la forma de hacer p
- Page 24 and 25: Cuadro 3.5. Funciones de la imagen
- Page 26 and 27: 1.3. La publicidad como actividad r
- Page 28 and 29: tricciones recogidas en la Ley 34/1
- Page 30 and 31: 1.4. Aspectos éticos de la publici
- Page 32 and 33: se verían obligados a retirar much
- Page 34 and 35: 2. LOS VALORES JUVENILESLos proceso
- Page 36 and 37: que permite identificar y describir
- Page 38 and 39: suerte de recriminación social, pu
- Page 42 and 43: La observación de estas tipología
- Page 44 and 45: 1) Técnicas basadas en la observac
- Page 46 and 47: Tabla 4.1. Inversión publicitaria
- Page 48 and 49: Tabla 4.2. Número de marcas anunci
- Page 50 and 51: SECTOR CINE DIARIOS EXTERIOR RADIO
- Page 52 and 53: El estancamiento es patente en el c
- Page 54 and 55: Esta segunda estrategia de identifi
- Page 56 and 57: 2. Tienen una gran influencia en el
- Page 58 and 59: Cuadro 4.2. Rasgos definitorios de
- Page 60 and 61: De manera global fue posible la ide
- Page 62 and 63: El número de anuncios para cada ti
- Page 64 and 65: Como ejemplo, entre los gastos que
- Page 66 and 67: de información (Martín y Velarde,
- Page 68 and 69: joven. La televisión se convierte
- Page 70 and 71: La investigación permitió obtener
- Page 72 and 73: ducto a publicitar y, de manera muy
- Page 74 and 75: lidad, el compartir (situaciones, e
- Page 76 and 77: para ellos una forma o vehículo de
- Page 78 and 79: 4. INGREDIENTES BÁSICOS DEL ÉXITO
- Page 80 and 81: ecurre de forma más intensa a los
- Page 82 and 83: Una cuestión ciertamente relevante
- Page 84 and 85: 6. Publicidad y valores: la opinió
- Page 86 and 87: Figura 6.1. Ranking de valores seg
- Page 88 and 89: La intensa presencia de los valores
- Page 90 and 91:
SEXO EDAD ACTIVIDAD PROFESIONALValo
- Page 92 and 93:
Cuadro 6.1. Clusters y composición
- Page 94 and 95:
mente encierre un deseo de mostrar
- Page 96 and 97:
GRUPO EDAD SEXO NIVEL ECONÓMICO ID
- Page 98 and 99:
En definitiva, el informe centrado
- Page 100 and 101:
Sólo se escucha lo creíble, y lo
- Page 102 and 103:
«—Es que en realidad... ¿Para q
- Page 104 and 105:
las tendencias, resulta conveniente
- Page 106 and 107:
«—La publicidad nos está hacien
- Page 108 and 109:
«—Yo creo que... con lo que jueg
- Page 110 and 111:
como una primera lectura que es la
- Page 112 and 113:
«—Pues las que me gustan, yo voy
- Page 114 and 115:
«—¡Ah!, yo cuando... una vez vi
- Page 116 and 117:
—El anuncio que yo he visto que e
- Page 118 and 119:
dad y, efectivamente, compran algo
- Page 120 and 121:
—Eso, al fin y al cabo, no es tan
- Page 122 and 123:
todo... Te ponen dos chicos, uno ta
- Page 124 and 125:
claro: si compro marcas es porque p
- Page 126 and 127:
«—...Cada uno es diferente, a ca
- Page 128 and 129:
«—Ese anuncio es impresionante,
- Page 130 and 131:
ción y explicitación de los argum
- Page 132 and 133:
«—...Una pasta dentífrica, no s
- Page 134 and 135:
mente el verdadero objetivo del anu
- Page 136 and 137:
—En la música, en... la gente qu
- Page 138 and 139:
—O en los programas que al final
- Page 140 and 141:
«—Pues eso, que todos los deterg
- Page 142 and 143:
8. ConclusionesA MODO DE REFLEXIONE
- Page 144 and 145:
9. Sí parece existir un mayor grad
- Page 146 and 147:
20. Los valores de referencia que s
- Page 148 and 149:
BibliografíaAEA (2003). Publicidad
- Page 150 and 151:
Sánchez, L. (2001). Evolución de
- Page 152:
Valores gregariosIdentificación co