Estudio completo - Injuve

ponen al servicio de ésta, lo cierto es que cuando detallan sus aspiraciones deconsumo acaban reflejando los mismos estereotipos que critican y acabanadoptando las actitudes que denostan.26. La explicación, y la justificación, de esta contradicción se hace argumentandola propia decisión de jugar un juego (del que se conocen los trucos), no porquefuncionen esos trucos sino por otras razones. Nadie se sentirá engañado:sé lo que pretenden y, aunque a veces lo consigan (creando necesidades queno existen, principalmente), yo tengo la última palabra, yo tomo la decisión.27. Las marcas comerciales serían los referentes de modelos sociales, y determinanlo que se asocia con “calidad”, lo que es “bueno” y lo que es “malo”. Elplanteamiento se aplica a la conducta consumista propia, no tanto a la de losotros: si compro “marcas” es porque busco “calidad”, no porque me engañen(otros sí se dejan engañar).28. De la publicidad atrae el equilibrio entre lo real (que refleje cómo soy y cuálesson mis necesidades) y lo deseado (que muestre lo que aspiro a tener o a ser).Ello provoca que se rechacen las etiquetas referidas al presente, al tiempo quese acepta que los anuncios muestren modelos aspiracionales.29. En cualquier caso, los jóvenes hacen un análisis formal de los anuncios publicitarioscentrado en los elementos visuales y sonoros, en el ritmo y en la verosimilitud.Además, existe una importante tendencia a realizar ese análisis deforma tan literal (la forma es el mensaje) y pragmática (qué característicastiene el producto que se publica), que la interpretación del mensaje tiende aresentirse en ocasiones, se hace muy simple y concreta. De ahí la dificultad deextrapolar conclusiones sobre la influencia de los valores “profundos” que lapublicidad pretende transmitir, sobre todo cuando se planteen de forma metafóricay no explícita: es difícil calibrar la influencia de unos valores que aparentementeno se perciben y que, si actúan, parecerían hacerlo de formaimplícita, casi subliminal.152 ■ JÓVENES Y PUBLICIDAD