Estudio completo - Injuve

9. Sí parece existir un mayor grado de relativismo moral entre los jóvenes. Estohace que muchos de ellos vivan ambiguamente las normas sociales, que tenganalgunas dificultades para asumir de forma clara lo que está bien y lo queestá mal. Este relativismo moral situaría a los jóvenes en una posición demayor vulnerabilidad frente a la influencia ejercida por la publicidad.CÓMO SON VISTOS LOS JÓVENES POR LA PUBLICIDAD10. Lo joven, como referente, icono o ideal, tiene una presencia recurrente ennuestra sociedad. Por ello los códigos y referencias juveniles impregnan lapublicidad, incluida aquella dirigida a los adultos, de manera que lo joven seha convertido en un valor universal. Existe una sobrerrepresentación social delo joven que la publicidad refleja y refuerza.11. La publicidad proyecta una imagen estereotipada o simplificada de los jóvenes,articulada en torno a ciertos elementos reales, pero que no es en absolutorepresentativa de las muchas maneras que existen actualmente de ser joven.Frente al joven preparado, seguro de sí mismo, exitoso, que ha conquistado undeterminado espacio social, existen jóvenes frágiles, que buscan su identidad,con problemas para madurar y construir un proyecto autónomo de vida; unosjóvenes, estos últimos, que son invisibles para la publicidad.12. La publicidad ofrece una imagen amable de los jóvenes y de lo que suponeser joven, excluyente de otras realidades que rodean a numerosos jóvenes.Esta imagen publicitaria de los jóvenes, a pesar de no ser real, de estar desajustada,acaba conformando el imaginario social de lo que significa ser joven.Por eso, como ya se ha indicado, la publicidad no se limita a reflejar la realidadsocial, sino que la reinterpreta y acaba reconstruyéndola o modificándola.13. En el orden de la representación de valores, con frecuencia, los medios decomunicación, y también la publicidad aunque en menor medida, proyectanuna visión distorsionada y simplista del universo valorativo de los jóvenes,polarizado en valores pragmáticos, presentistas y hedonistas, cuando lo ciertoes que, aunque los valores de tipo pragmático son dominantes, también tienenun importante nivel de aceptación los valores de tipo altruista-normativos (preocuparsepor los problemas colectivos, formarse, tener buenas relacionesfamiliares, etc.).14. La imagen publicitaria de lo joven, que debe ser funcional con los objetivosgenerales de la publicidad (estimular el deseo de compra), tiene la virtualidadde ofrecer un modelo de identificación concreto. El mensaje es sencillo: parapoder contar con aceptación entre los iguales, para tener éxito, hay queadquirir o utilizar ciertos productos y servicios. Y son múltiples los productosque se integran en ese imaginario juvenil: las motos y los coches (icono de lalibertad y la independencia), los teléfonos móviles e Internet (que permiten8. CONCLUSIONES ■ 149