Estudio completo - Injuve

—Te hacen sentir que lo necesitas. Y luego realmente...—Depende. En algunas cosas dices “Hostias... Me lo tenía que habercomprado.” Pero lo ves y te recuerda.» (CHICOS, 16-18, MEDIA-BAJA)«—Yo creo que intenta, o a lo mejor lo que intentan hacer es un anuncio,muy bueno y que te fijes y luego a lo mejor cuando estás en la callemirando lo que sea pues te acuerdes de ese anuncio y refuerces... no sé,que hagas un poco más de hincapié, yo qué sé, se anuncian las zapatillasy... si el anuncio es bueno, pues cuando llegas a la tienda y ves las Nike,joder te acuerdas del anuncio y a lo mejor refuerzas el impulso...»(MIXTO, 20-23)En definitiva, el impulso por comprar es analizado como genérico (comprar ropa,coches, bebidas...), y no particular (comprar determinada marca de ropa, determinadomodelo de coche, determinado tipo de bebida...), diferenciación sobre lacual construyen el discurso de “control” (no puedo dejar de comprar ropa, peronadie me va a decir qué marca de ropa he de comprar...). Con ello asumen, encualquier caso, que la publicidad logra crear necesidades donde no las hay,impulsando a un consumo basado en la imitación, la presión social y el posicionamientoidentitario frente al resto: siempre habrá algo más para estar a la moda,siempre existirá un modelo nuevo que mejore las prestaciones, siempre habrá unproducto que se adapte mejor a mis características, siempre existirán marcas queme sitúen en un contexto de igualdad respecto al grupo de pares y de reconocimientofrente a éstos y al resto... En definitiva, todos reconocen haber compradocosas que no necesitaban y que, a posteriori, no tuvieron utilidad aparente, sinque ser consciente de ello implicara que no volviera a ocurrir. La publicidad creala necesidad del consumo (otro asunto diferente será qué se consume).«—Pero si tú por ejemplo, ves mucho la tele o algo de eso que ponganpublicidad, y estás todo el día: venga, venga, venga, viendo los mismosanuncios... yo me acuerdo por ejemplo, cuando empezaron a sacar losmóviles hace 2 ó 3 años, que un móvil lo tenía una persona de cada 20,pero estabas todo el día viendo anuncios, y al final decías: bueno, yo pasode comprarme un móvil, no sé qué, pero al final de tanto ver los anunciosde móvil, decías: bueno, me tengo que comprar un móvil, no sé qué, y alfinal te lo comprabas porque hoy en día, todo el mundo tiene móvil, nohay nadie que no lo tenga, y es eso, que te están dando la vara con lapublicidad y... y hasta que te comen la cabeza. Porque si el anuncio... unanuncio de cualquier tipo lo pusieran a lo mejor una vez al día, bueno,una vez al día no, pero una vez cada dos días o algo así, pues tendría queser un anuncio muy impactante para que la gente lo comprase, pero a lomejor el anuncio más malo lo compra... o sea, a la gente le llama la atenciónporque te lo echan veinte veces al día, y claro, al final ya te come lacabeza.» (CHICOS, 16-18, MEDIA-ALTA)Pero el panorama que presenta a la publicidad insertada en un mercado global,genérico y unitario, donde da igual qué compres con tal de que compres y sigas7. LA PUBLICIDAD DESDE EL PUNTO DE VISTA DE LOS JÓVENES ■ 107