Estudio completo - Injuve

mente imbuida de la orientación generalista tan característica de ese medio.Como es sabido, la publicidad busca primero llegar (impactar) y, en segundolugar, conseguir la identificación con el producto. Para lograrlo estaríamos asistiendoa un doble proceso: de personalización de la publicidad juvenil, que cadavez más se dirige a un determinado segmento, a una tribu concreta, y de diferenciación(se trata de aparecer en determinados medios y no en otros).Diferentes cambios en las tendencias dominantes en el mercado publicitario juvenilhan sido señaladas por los creativos consultados:• Personalización y diferenciación de la publicidad juvenil, lo que suponeque cada día más empresas inviertan mayores presupuestos en investigaciónde mercados.• Tendencia a mostrar, cada vez más, a colectivos de jóvenes organizados yparticipando para lograr diferentes objetivos.• Tendencia a mostrar gente más natural, jóvenes con nuevos valores, alejadosdel estereotipo del joven parásito.• La publicidad cada vez pontifica menos, se limita a mostrar lo que hacenlos jóvenes, distintos grupos de jóvenes.Por lo que se refiere a las tendencias de los soportes, se observa una influenciacreciente de los soportes publicitarios no convencionales. Cada día se explorannuevas vías y soportes para personalizar la publicidad (revistas de publicidad dedistribución gratuita, marketing telefónico, etc.). Aunque todavía Internet no tieneun protagonismo relevante en la publicidad juvenil, puede resultar clave en elfuturo, puesto que refleja la idea de colectividad, de gente emprendedora y coniniciativas con la que se identifican muchos jóvenes.2. ELEMENTOS ESTÉTICOS, FORMALES Y PLÁSTICOS DE LA PUBLICIDADMás allá de las estrategias comunicacionales y de la propia idea creativa, existenuna serie de dimensiones técnicas de la publicidad (decisivas para el impacto),que se relacionan con los aspectos estéticos y plásticos. La calidad de la música,de las imágenes o de la realización condicionan enormemente el mayor o menornivel de notoriedad que alcance un determinado anuncio.Por esta razón no sorprende la aseveración largamente reiterada de que la publicidaddirigida a los jóvenes debe estar técnicamente bien hecha, puesto que sonmucho más exigentes que los adultos. De igual modo que la publicidad deficienteo mediocre provoca un rechazo abierto, los jóvenes valoran positivamente lacreatividad, la publicidad bien hecha, incluso cuando no se identifican totalmentecon sus mensajes.Los jóvenes disponen de una amplia cultura publicitaria porque están muy familiarizadoscon la publicidad; ésta forma parte de su acerbo cultural y representa5. PUBLICIDAD Y JÓVENES: LA ÓPTICA DE LOS CREATIVOS ■ 77