Estudio completo - Injuve

ducto a publicitar y, de manera muy especial, por la marca o el anunciante. Se destaca,asimismo, el hecho de que aunque la publicidad dirigida a los jóvenes incorporauna serie de elementos específicos, tanto en los contenidos, valores y actitudessobre los que se asienta como en los elementos estéticos y soportes, quizáscarece de sentido hablar de una publicidad dirigida a los jóvenes independiente oalternativa de la destinada a los adultos. Más bien cabe hablar de una adecuaciónde las estrategias y recursos publicitarios generales a las peculiaridades de este target,porque además debe tenerse en cuenta que muchos productos que identificamoscomo típicamente juveniles son consumidos por otros grupos sociales.A pesar de estas matizaciones, lo cierto es que los creativos publicitarios no tienendificultades para identificar algunas diferencias relevantes en la publicidad dirigidaa jóvenes, referidas a las estrategias de comunicación, los soportes utilizados y,obviamente, el tipo de productos y servicios publicitados. Entre estas característicasespecíficas de la publicidad para jóvenes destacan:• Es más abierta, menos explícita que la publicidad dirigida a los adultos, seconfía en que los destinatarios de la comunicación cierren el círculo. Sesabe que los jóvenes tienen una mayor cultura publicitaria y se juega con sucapacidad para interpretar los mensajes.• Evita el exceso de información.• Busca la interactividad como fórmula de vinculación del producto/marcacon el joven.• Evita adoptar actitudes paternalistas. Los jóvenes saben que la publicidad lahacen o controlan los adultos, por lo que hay que intentar que no se note.• Las estrategias son más sutiles, más inteligentes.• Evita los mensajes moralizantes, no hay conclusiones unívocas. La máximasería “tú opinas”.• La publicidad juvenil refleja más un modelo actitudinal, una forma de posicionarsefrente a la vida y sus situaciones cotidianas, en detrimento de losgrandes valores tradicionales, no tanto porque éstos no mantengan de algunamanera su vigencia, sino porque deliberadamente se huye de las posicionesmoralizantes, de señalar qué es lo relevante en la vida.• Los reclamos sexuales y el estatus económico no son tan relevantes comoen el caso de la publicidad pensada para los adultos. La sensualidad es unacualidad natural en los jóvenes, que es utilizada, pero que no precisa serdestacada por la publicidad.• Pesa más la tribu, el tipo de valores que se comparten, la identificación grupal,que en el caso de los adultos.• Se juega habitualmente con la ambigüedad del sexo-género; se pretenderomper con el modelo tradicional que diferencia roles sociales.• Mientras que, en general, la publicidad dirigida a los adultos gira en torno aelementos racionales (precio, calidad, etc.), la publicidad para jóvenesjuega más con los elementos emocionales (afectos, sentimientos, etc.).74 ■ JÓVENES Y PUBLICIDAD