Estudio completo - Injuve

—Hombre, te influye lo que yo decía antes, ¿sabes? Que si te dan a elegirentre... dice, “¿Qué quieres... qué producto?”... sin que los hayas visto,siempre vas a decir el conocido, no puedes nombrar otro, ¿sabes? Eso, porejemplo... Luego sí, a la hora de... de hacer la compra yo voy a ir al másbarato, eso está claro.» (CHICAS, 16-18, MEDIA-BAJA)«—La gente hay a veces que no tiene mucha personalidad, y luego... pueseso, que se va a las marcas, y a todo eso. Por ejemplo, volviendo a lo deantes, Nike, pues... Nike hay muchos, muchísimos niños los que los compran,porque están en un equipo y “¡Anda, yo me he comprado ésta...”¡Ay, pues cómo mola! Pues... tú también. Se la compra, y ahí la personalidadpues nada. Entonces pues, pues ahí sí que puede perjudicar.»(CHICAS, 16-18, MEDIA-BAJA)El equilibrio discursivo entre la identificación con determinados productos y elrechazo a los estereotipos que “venden” dichos productos, se percibe de formaclara a partir del análisis y la decantación por determinados anuncios en detrimentode otros. Así, existe un claro rechazo respecto a la publicidad que transmiteuna imagen de ellos y ellas basada en estereotipos, etiquetas, que respondenal tiempo presente en que se transmite el mensaje y el receptor habría dehacer la compra. No gusta la asociación directa entre los productos que puedencomprar y una imagen de los jóvenes basada en lugares comunes que, supuestamente,los retrata en el presente. Y por ello rechazan tal publicidad por simplistay manipuladora.Sin embargo, la situación es bien distinta cuando la publicidad refleja una identificaciónproyectiva, un deseo de ser. Entonces, las imágenes no se interpretaráncomo reflejo de lo que el receptor es, sino de lo que será cuando adquiera tal productoo marca, algo que no crea tanto conflicto ni malestar en el receptor: no medicen cómo soy y qué tengo que elegir (si eres así, tienes que comprar esto...),sino cómo podré ser en un futuro si adquiero determinado producto o modelo; apartir de ahí, será el consumidor quien decida aquello por lo que se decanta, yasea por las prestaciones, utilidades, o por identificación con una imagen de futuroque se persigue y se quiere alcanzar.En este punto se produce el equilibrio que inserta a los jóvenes en una dinámicade consumo que procura diferenciaciones identitarias en función de determinadaselecciones, al tiempo que consigue que los mismos jóvenes mantengan intacta laconvicción de comprar en función de los personales e intransferibles criterios deselección de cada cual. Es cierto que existen marcas y productos que proyectanuna fuerte imagen con la que poder identificarse e integrarse en grupos socialesdeterminados, pero tal cosa no perturba si es uno mismo quien decide si quiereintegrarse en tal dinámica o no. Cuando la identificación es proyectiva, la elecciónestá por hacer. Pero cuando la identificación se muestra referida al presente,la elección está hecha (determinado tipo de persona elige determinado tipo deproducto): si la asociación no encaja con lo deseado (y no suele ser fácil que unjoven acepte un estereotipo asociado a sí mismo), el rechazo será inmediato.7. LA PUBLICIDAD DESDE EL PUNTO DE VISTA DE LOS JÓVENES ■ 111