Estudio completo - Injuve

El mecanismo por el cual la publicidad sitúa a la marca en el mercado se observadesde una perspectiva de largo plazo, y sobre tal perspectiva se desarrollan granparte de los argumentos referidos al impulso genérico por la compra. Así, la marcaperseguirá asentarse como referente en el mercado (“existir”), a través de estrategiaspublicitarias que la perpetúen en su posición competitiva frente al resto.Por ello, gran parte de los anuncios se interpretan en clave de situar a la marca enla posición que desea, más allá del producto concreto que anuncia dicha marca.Y a partir de tal asunción se construye el argumento de que, en conjunto, lapublicidad crea un clima de consumo que trasciende a los propios productos queserán consumidos.Es decir, en su lucha por copar el mercado, las marcas y grandes firmas dan lugaral mercado en sí mismo, lugar en el que tendrán cabida todos los productos ymodelos de tales marcas, y en el que se desenvolverá la capacidad de elecciónde cada cual.Cuando la marca no resulta competitiva para tal mercado, desaparecerá delmismo como firma “real” (“existente”) y podrá integrarse en el conjunto de todauna serie de productos genéricos que componen la oferta de grandes almacenes,de muy diversa categoría, que se constituyen en una marca en sí mismos, ocupandosu propio lugar en el mercado aunque no representen un producto concreto:representan una parcela del mercado, de ese mercado que “impulsa” a comprar.En función de un mercado construido alrededor de muy diversas marcas, cadauna de las cuales ocupa su parcela, el consumidor tendrá la posibilidad de situarseen una posición concreta respecto al resto a partir de la adquisición (prácticamente“adscripción”) de unas u otras. De igual forma que cada firma tiene identificadauna parcela determinada en el mercado, quien se decanta por una marcadeterminada estará ocupando su lugar en ese mismo mercado, frente a los igualesy frente a los diferentes. Cada marca venderá una posición social y una imagen,diferenciadora o indiferenciadora, y en tal convicción se insertan los mecanismosconsumistas que impulsan a comprar cosas que no se necesitan. Efectivamente, esposible que muchos productos no se necesiten funcionalmente, pero su adquisiciónpermite renovar constantemente las identidades adquiridas a través de ellos,las posiciones sociales en las que todos te pueden reconocer, de la misma maneraque tú reconoces al resto.«—Porque si compras algo que no es de marca... la gente... te suele mirar ote suele decir: “¡Pero cómo puedes llevar eso... cómo!”—Claro, eso es lo que pasa...—...La gente te acompleja, y dice: “¡Joder!” Si me lo dicen, no es nadamalo llevar estas zapatillas, pero si todo el mundo lleva de marcas y laúnica que no las lleva, encima me dicen que son feas porque no son demarca... ¡A lo mejor son iguales, son el mismo modelo, pero...!—Pues así...» (CHICAS, 16-18, MEDIA-BAJA)7. LA PUBLICIDAD DESDE EL PUNTO DE VISTA DE LOS JÓVENES ■ 109