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La intensa presencia de los valores que la publicidad considera como genuinamentejuveniles (hedonistas, presentistas, relacionados con la transgresión y laaventura, idealistas, pragmáticos o de identificación) y la omisión de aquellosotros que se asocian con los adultos y con lo ”políticamente correcto” y las viejastradiciones (altruistas y normativos), producen un efecto paradójico en términossociológicos: la exclusión de aquellos valores que forman parte de lo socialmentedeseable, al menos en términos ideales o filosóficos.En la búsqueda de la identificación de los jóvenes con determinados tipos de productosy servicios, la publicidad recurre, no sólo al uso de estrategias que refuerzanesa identidad, sino también a la diferenciación con los códigos, valores, comportamientoso la estética que se consideran propios de los adultos. De estemodo, lo joven se define también por contraposición a lo adulto. Esta dinámicatiene un efecto quizás no deseado: como potenciar publicitariamente valores contradictoriosy disonantes con los discursos sociales dominantes entre los adultos(con lo considerado como política y socialmente correcto). Este doble mensajecrea una situación que sume a numerosos jóvenes en una cierta confusión y condicionaconflictos y contradicciones en el proceso de socialización de esos jóvenes,en el proceso de adquisición e incorporación de normas y valores sociales.Tras descubrir las puntuaciones generales medias, en cada anuncio, para cadavalor analizado, así como para las ocho categorías valorativas, la Tabla 6.2 permiteprofundizar en el análisis de las mismas en función del perfil de los expertos.Todo ello con el objeto de identificar perfiles con una posible diferente sensibilidadpara la percepción de los valores presentes en los anuncios analizados.Adelantaremos que la variable implícita en la categoría “experto” tiene tal pesoque otras variables pierden notablemente su posible influencia. Ni el género ni laedad introducen diferencias que permitan aventurar una interpretación sociológicade las diferencias de valoración entre hombres y mujeres.La variable que más discrimina la puntuación asignada a cada categoría de valoreses la actividad profesional, que parecería actuar modulando el mayor o menorgrado de sensibilidad con el que se visualizan las distintas referencias valorativas.Los expertos dedicados a la formación de mediadores sociales son quienes mayorpuntuación otorgan a todas las categorías de valores, seguidos de los docentes,que ocupan la segunda posición en cinco de las ocho categorías. Estos datos indicaríanque el trabajo directo con jóvenes acentuaría la sensibilidad para percibirla carga valorativa contenida en la publicidad dirigida a éstos.Por su parte, los profesionales de la publicidad y la comunicación social puntúanen seis de las ocho categorías valorativas por debajo de la media, con la únicaexcepción de los valores normativos y altruistas, en lo que aparentemente podríainterpretarse como un esfuerzo por rebajar el papel de la publicidad en la transmisiónde valores, al menos de aquellos socialmente reprobables (rescatando la posibilidadde que sí contenga valores más aceptables desde una exigencia ideal).6. PUBLICIDAD Y VALORES: LA OPINIÓN DE LOS EXPERTOS ■ 91
Tabla 6.2. Valoraciones medias realizadas por los expertos de las distintas categoríasde valores, según sexo, edad y actividad profesionalSEXO EDAD ACTIVIDAD PROFESIONALValores hedonistas y presentistas (Promedio categoría 4,63)Hombre 4,51 19-24 5,25 Publicitario/comunicador social 4,04Mujer 4,65 25-29 4,64 Educador/docente 5,1830-34 5,69 Formador de mediadores 6,0735-39 5,04 Planificador/coordinador institucional 4,2640-44 3,28 Investigador social 3,5445 y más 4,22 Otras actividades 4,75Valores vinculados con la transgresión y la aventura (Promedio categoría 4,41)Hombre 4,40 19-24 3,79 Publicitario/comunicador social 4,67Mujer 4,35 25-29 4,42 Educador/docente 4,6930-34 4,64 Formador de mediadores 5,9135-39 5,13 Planificador/coordinador institucional 4,2740-44 3,68 Investigador social 3,7545 y más 4,20 Otras actividades 4,09Valores idealistas (Promedio categoría 4,30)Hombre 4,25 19-24 5,57 Publicitario/comunicador social 4,23Mujer 4,32 25-29 4,56 Educador/docente 4,6530-34 4,83 Formador de mediadores 6,2435-39 4,38 Planificador/coordinador institucional 3,9840-44 3,46 Investigador social 3,9245 y más 3,89 Otras actividades 4,18Valores de tipo pragmático (Promedio categoría 4,25)Hombre 4,13 19-24 5,37 Publicitario/comunicador social 3,78Mujer 4,28 25-29 4,41 Educador/docente 4,3530-34 4,83 Formador de mediadores 5,7035-39 4,44 Planificador/coordinador institucional 3,7940-44 2,84 Investigador social 3,1445 y más 4,04 Otras actividades 4,76Valores de identificación (Promedio categoría 3,70)Hombre 3,56 19-24 4,67 Publicitario/comunicador social 3,73Mujer 3,81 25-29 3,58 Educador/docente 3,4930-34 4,16 Formador de mediadores 4,5435-39 4,01 Planificador/coordinador institucional 3,5640-44 3,33 Investigador social 3,0945 y más 3,32 Otras actividades 3,97Valores relacionados con la imagen personal y la sexualidad (Promedio categoría 3,54)Hombre 3,50 19-24 4,26 Publicitario/comunicador social 3,42Mujer 3,46 25-29 3,28 Educador/docente 3,7130-34 3,68 Formador de mediadores 4,6035-39 4,25 Planificador/coordinador institucional 3,3940-44 2,89 Investigador social 3,1245 y más 3,35 Otras actividades 3,3692 ■ JÓVENES Y PUBLICIDAD
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Jóvenes y publicidadLa publicidad
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1. IntroducciónComo han puesto de
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2. Metodología del estudioLa metod
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En ese proceso de selección defini
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valores sociales, ni modificar los
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20. Los valores de referencia que s
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BibliografíaAEA (2003). Publicidad
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Sánchez, L. (2001). Evolución de
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Valores gregariosIdentificación co
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