Estudio completo - Injuve

tal manera que la relación con la publicidad se establece en términos visuales,inmediatos y literales frente al cualquier introspección, análisis o cuestionamiento.De la publicidad, aunque sea barroca o literaria, interesa la imagen, el ritmo ocualquier otro elemento o recurso técnico-estético, y no el relato. Aunque el relatosea el que construya la distinción publicitaria, respecto a las marcas, los modelossociales y las adscripciones identitarias 2 .En cualquier caso, y a pesar de que la publicidad sea considerada como un entretenimientoen sí misma, a partir de su interpretación como arte y creatividad, suvaloración está indisociablemente ligada al consumo. Y el consumo tambiénforma parte, de forma absoluta, de la realidad juvenil (y no sólo).Por eso, hablar de publicidad es también hablar necesariamente de consumo,como una misma cosa. Justificar o criticar la publicidad es justificar o criticar lasposiciones personales y colectivas frente al consumo. Por tanto, la publicidad esuna realidad, es un hecho, y además es necesaria porque su valor radica en lanecesidad del consumo en sí mismo.Respecto al consumo, aunque formalmente criticado, se mantiene un doble posicionamientoque condiciona también la publicidad: existe un consumo real de loque se conoce, y que ha sido presentado a través de los modelos comunes de lapublicidad. Pero también se conoce, a través de la publicidad, lo deseado, aunqueno se consuma o no se pueda consumir en el momento actual.Tanto lo conocido como lo deseado se conforma a partir de la marca, que esmarca comercial, de producto, pero es, sobre todo, marca de clase, identidad.Cada producto, a través de la publicidad, tiene prescrito su estilo y su marca, quedan cobertura y refieren una determinada identidad social a la que uno se adscribe,pero también de aquélla a la que se aspira. Aunque esa identidad marcada yprescrita desde la oferta, y la publicidad, sea tremendamente volátil y unificadora.Por eso, a pesar de la crítica, la marca es reconocida y se transforma, de formajustificativa, en estandarte de la calidad. Porque, claro está, la calidad es lo quedefine lo propio: calidad técnica, estética, incluso calidad en cuanto al preciodesde el punto de vista de un análisis coste/beneficio de la inversión de consumoque cada uno realiza.Más allá del disfrute o entretenimiento que se obtiene a través de ella, la publicidadmantiene una serie de elementos formales también necesarios, a la vista delos discursos, para el consumo. Un juego de equilibrios en aquello que presenta,que debe oscilar de forma medida y controlada entre lo real y lo que se desea.2. A pesar de todo hay que tener en cuenta que la publicidad, máxime cuando forma parte del recuerdo colectivo,actúa en el medio plazo y que su análisis es tanto más elaborado cuanto mayor es el tiempo del que se hadispuesto para conocerla. Las dificultades de interpretación de metáforas, ironías, etc., ha sido contrastada poreste mismo equipo en multitud de pre-test de campañas, en los que el nivel y el perfil de análisis era muy bajoen el momento de la presentación y, sin embargo, se replicaba en otros términos en situaciones posteriorescuando habían sido proyectados durante un tiempo.7. LA PUBLICIDAD DESDE EL PUNTO DE VISTA DE LOS JÓVENES ■ 103