Estudio completo - Injuve

Esta segunda estrategia de identificación publicitaria con los jóvenes es todavíaminoritaria, pero marca sin duda una tendencia creciente hacia la personalizaciónde la publicidad, para ajustarla a las necesidades y valores de ciertos jóvenes y node otros. La imagen tópica del joven que durante mucho tiempo ha mostrado lapublicidad comienza a agotarse.Una investigación realizada recientemente con el objetivo de aproximarse a losmodelos de identificación propuestos por la publicidad a los jóvenes, confirmaque, cada vez más, los jóvenes tienen dificultades de identificación con las campañaspublicitarias centradas en la amistad entre iguales o en la diversión, sintiéndosemás próximos a aquéllas que reflejan la complejidad de su mundo, la heterogeneidady diversidad del mismo, que tratan los verdaderos conflictos de laidentidad juvenil, de las relaciones entre hombres y mujeres, etc. (Rubio y Perlado,2003).En esta misma línea, se evidencia la existencia de una serie de rasgos en las campañaspublicitarias con los que los jóvenes se sienten mejor representados, másidentificados, que ilustrarían cuáles son las tendencias en los gustos o preferenciasdel colectivo respecto de la publicidad:• Emocionalidad. Es un recurso que funciona bien entre los jóvenes, puestoque éstos valoran la publicidad que apela a sus sentimientos y emociones.Una emocionalidad que adopta una nueva orientación, más crítica, quemuestra a los jóvenes tal como son, con sus carencias, inseguridades,imperfecciones y límites en su vida personal y social.• Sencillez. Un rasgo que adquiere un nuevo significado, puesto que no sevalora sólo desde una perspectiva creativa, sino que trata de ser la expresiónde una actitud moral frente a unos tiempos de crisis, de incertidumbrepolítica y social.• Realismo. El mundo real de los jóvenes se incorpora al propio relato, de talmanera que los jóvenes valoran muy positivamente la publicidad que lesrefleja como colectivo complejo, que no es excluyente, que les muestraguapos o feos, despreocupados o solidarios, pero de forma realista.En síntesis, la publicidad se hace eco, cada vez más, de los procesos de individuaciónsocial, con predominio de los espacios privados de realización personalmientras se debilitan los espacios públicos y se produce una retirada a lo personal,a lo doméstico, a los sentimientos.Por otro lado, para los publicitarios, de forma progresiva, los jóvenes se muestrancomo un público complicado, exigente, difícil de seducir. No resulta sencilloalcanzar cierta notoriedad con los anuncios o campañas dirigidos a esas franjasde edad, en un mercado donde son numerosísimos los reclamos publicitarios,donde o se triunfa o se fracasa, sin ambages. Y esto es así porque los jóvenescuentan con una amplia cultura publicitaria, están muy familiarizados con ella yconocen sus códigos.56 ■ JÓVENES Y PUBLICIDAD