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Figura 6.1. Ranking de valores según su grado de presencia e intensidaden la publicidad dirigida a jóvenesVALORES CON UNA PRESENCIA MÁS INTENSATener o consumir cosas (5,63)Experimentar nuevas sensaciones (5,54)Libertad física, actitudinal o mental (5,01)Disfrutar del tiempo libre (4,97)Romper los límites (4,90)Hedonismo (4,64)Independencia (4,33)Identificación con otros jóvenes (4,30)Vivir el día (4,26)Poder (4,22)Transgresión (4,10)Capacidad para elegir (4,04)Pertenencia a un determinado grupo o tribu (3,95)Rebeldía (3,89)Éxito personal o social (3,82)Construcción de la propia identidad (3,82)Seducción (3,66)Riesgo (3,61)Diferenciación de los adultos y de otros jóvenes (3,57)PROMEDIO GENERAL (3,55)Cuidado de la imagen personal (3,54)Atracción sexual (3,44)Competitividad (3,33)Amistad (2,99)Esfuerzo personal (2,00)Comportamientos éticos y normativos (1,74)Mantener y cuidar la salud (1,57)Preparase para el futuro (1,45)Solidaridad (1,45)Armonía familiar (1,27)Compromiso social (1,22)VALORES CON UNA PRESENCIA ESCASA6. PUBLICIDAD Y VALORES: LA OPINIÓN DE LOS EXPERTOS ■ 89
es de tipo pragmático, idealistas, vinculados con la transgresión y la aventura, deidentificación, altruistas, hedonistas y presentistas, relacionados con la imagenpersonal y la sexualidad y de carácter normativo) es posible percibir con mayorclaridad qué valores tienen una mayor presencia en la publicidad juvenil, y cuálestendrían una presencia cuasi testimonial (Figura 6.2).Figura 6.2. Grado de presencia e intensidad de ciertas categorías de valores enla publicidad dirigida a jóvenes (puntuación promedio de cada categoría o grupo de valores)CATEGORÍAS DE VALORES CON UNA PRESENCIA MÁS INTENSAHedonistas y presentistas (4,63)Vinculados con la transgresión y la aventura (4,41)Idealistas (4,30)De tipo pragmático (4,25)De identificación (3,70)Relacionados con la imagen personal y la sexualidad (3,54)De carácter normativo (1,61)Altruistas (1,34)CATEGORÍAS DE VALORES CON UNA PRESENCIA ESCASAEn función del grado de presencia o intensidad con que aparecen en los anunciosanalizados por los expertos cada una de las distintas categorías de valores, esposible diferenciar tres grupos:a. El primer grupo estaría formado por los valores que tienen una mayor y másintensa presencia en la publicidad, que serían aquellos de tipohedonista/presentista, los relacionados con la transgresión y la aventura, losidealistas, pragmáticos y de identificación.b. El segundo grupo lo formarían los valores con una presencia intermedia,que serían los relacionados con la imagen personal y la sexualidad. Se tratade un tipo de valores que no serían específicos de los jóvenes, sino queadquieren un carácter transversal en la publicidad.c. El tercer grupo lo forman los valores que tienen una reducida o escasa presenciaen la publicidad para jóvenes, grupo que estaría integrado por losvalores de carácter altruista y normativo.90 ■ JÓVENES Y PUBLICIDAD
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Jóvenes y publicidadLa publicidad
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1. IntroducciónComo han puesto de
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2. Metodología del estudioLa metod
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1.4. Aspectos éticos de la publici
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se verían obligados a retirar much
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2. LOS VALORES JUVENILESLos proceso
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20. Los valores de referencia que s
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BibliografíaAEA (2003). Publicidad
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Sánchez, L. (2001). Evolución de
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Valores gregariosIdentificación co
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