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—O en los programas que al final te dicen: “Ahora volvemos”, quince minutosde publicidad y luego cuando salen, se despiden y acaba el programa.—A mí me fastidia un montón, que dices: “para eso me voy a quedar yoaquí viéndolo” vamos...» (CHICAS, 16-18, MEDIA-ALTA)Pero también en este punto es importante resaltar el grado de identificación quelos jóvenes establecen con toda la publicidad, sea la que sea y aunque formalmentedigan que no les gusta. Se sienten aludidos completamente, aunque sea ennegativo y para criticarla. Así, como contrapartida al gusto por el realismo, rechazanlos modelos estereotipados (a pesar de que consideren que si fueran personasnormales serían aburridos); rechazan absolutamente los que presentan y representanvalores que denominan machistas, que consideran especialmente abundantesaunque en espacios y respecto a productos que no son de jóvenes.Respecto al análisis de la carga machista de la publicidad, muy presente en todoel discurso (sobre todo en el de las chicas, pues los chicos lo insertan con un tonomás humorístico), conviene resaltar un aspecto interesante. Muchas veces, esteanálisis se realiza a partir de la desproporción, y no del propio hecho de que lasimágenes o el argumento del anuncio sea efectivamente machista u ofensivo parael propio sexo (para la mujer, pues el caso contrario no se contempla, por inexistente).Es decir, que una simple equiparación entre los sexos en el nivel de ofensao descaro, bastaría para mitigar la queja. Por ejemplificarlo de forma llana y simplificadora(pero atendiendo al análisis que ellas mismas realizaban sobre determinadosanuncios): que salgan el mismo número de hombres desnudos que demujeres, la misma proporción de chicos fregando que de chicas, etc.Por último, en la línea de lo apuntado anteriormente, también son rechazados losanuncios que, o bien pretenden decirte cómo son las cosas que tú conoces mejorque nadie, o falsean esa misma realidad bien conocida.«—Pues a mí lo que me fastidia un montón es en las cremas esas de...antiarrugas... celulitis y tal...—Chicas monísimas.—...Que no tienen una arruga, ni una pizca de celulitis ni... nada denada. La depilación, me voy a depilar un momento y es que no tiene unpelo, pero, bueno...—Ya, pero te ponen a la tía de veinte años, no es que no tengo antiarrugasPond´s tal, no sé qué, no sé cuantos y tal.—...A anunciar cremas antiarrugas a mi abuela, ¿sabes?—Pues si ponen a tu abuela, y luego por ejemplo la celulitis dicen, miradespués de usar la crema tal... mira... ¡joé! ... pero te ponen...»(MIXTO, 20-23, IZQUIERDA)«—Y además, hay anuncios de jabones y todo eso, siempre una mujer...tiene que salir... medio desnuda, y eso... pues...—A mí es que eso me parece... no sé... no sólo los de Fairy... todos esosson todos iguales.—Siempre la mujer en la cocina... o...142 ■ JÓVENES Y PUBLICIDAD
—Bueno, ahora está cambiando.—Sí. Está cambiando, porque el anuncio ese de Fairy que salen chicos y eso.—Sí... pero... Sí... no. Sí, salen los chicos pero siempre sale alguna chica.—Pero hay unos en los que no les conviene poner a un chico porque...¿quién es la que va a comprarlo? Las mujeres.—Pero es que eso también es… a la población si ven esos anuncios lesincita más a que sea la mujer la que vaya a comprarlo, porque si en elanuncio te ponen que la mujer es la que está limpiando... pues claro,luego dice el chico, “Hala... vete a comprar el producto porque eres tú laque limpias.” Pues no.» (CHICAS, 16-18, MEDIA-BAJA)«—A mí que no me dijeran las tonterías estas que dicen algunos anuncios:“que con no sé qué ligas más...” porque eso ya me pone en contra totalmente,me pone súper nerviosa.—Es que me pone muy nerviosa cuando te… aunque sea mentira, entonces,ya no me creo nada de eso, que te dicen tonterías.—Lo que te digan, que te vas a hacer amigos (…) si te compras este móvil,pues no, ¿sabes? Que no...—Es verdad, en cosas que sabes que no, o sea, que...»(CHICAS, 16-18, MEDIA-ALTA)«—Te venden lo de siempre... que tienes que estar arreglada... tienes queestar imponente.—Monísima.—¿Y los chicos no?—Bueno, me parece también mal cuando utilizan a chicos para eso... ytambién los utilizan. Muchos anuncios de desodorantes te sale un chicoaquí mazado.—A todo el mundo le gusta ver más un cuerpo así, escultural, lo que pasaes que no... no te resulta cercano. Y la publicidad tendría que hacer que...no sé... te sintieses identificado, ¿no?» (CHICAS, 16-18, MEDIA-BAJA)«—Pues eso es como los anuncios de las compresas, que te vas a sentirmejor por llevar una compresa y te sientes igual cansada y otros, pues nome voy a sentir mejor por llevar esta compresa porque voy a tener la reglalo mismo.—Te va a doler igual...—Eso a mí me pone muy nerviosa.—A mí también.—Por ejemplo, que salga el anuncio de todos los chicos, lo que saben eslo peor.—Además ellos qué saben, y es que además que dicen, ¡oh!, yo nopodría, es que es mazo de frustrante esos anuncios que dices, ¿cómo mepuedes hablar tú de algo que ni siquiera, sabes... te haces a la idea? Escomo, yo qué sé, salen y... eso y te dicen tonterías... que... ¡uf! Yo qué sé,es muy triste, es tristísimo ver a la gente hacer eso.—Si salen chicos hablando de eso, pues no es normal, no es lo máscomún.» (CHICAS, 16-18, MEDIA-ALTA)7. LA PUBLICIDAD DESDE EL PUNTO DE VISTA DE LOS JÓVENES ■ 143
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Jóvenes y publicidadLa publicidad
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© FAD, 2004© INJUVE, 2004Direcci
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1. IntroducciónComo han puesto de
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2. Metodología del estudioLa metod
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En ese proceso de selección defini
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valores sociales, ni modificar los
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1.3. La publicidad como actividad r
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se verían obligados a retirar much
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2. LOS VALORES JUVENILESLos proceso
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que permite identificar y describir
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suerte de recriminación social, pu
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Tabla 3.4. Valores asociados a comp
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La observación de estas tipología
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1) Técnicas basadas en la observac
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Tabla 4.2. Número de marcas anunci
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SECTOR CINE DIARIOS EXTERIOR RADIO
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El estancamiento es patente en el c
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Esta segunda estrategia de identifi
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Cuadro 4.2. Rasgos definitorios de
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De manera global fue posible la ide
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El número de anuncios para cada ti
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Como ejemplo, entre los gastos que
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joven. La televisión se convierte
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para ellos una forma o vehículo de
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4. INGREDIENTES BÁSICOS DEL ÉXITO
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Una cuestión ciertamente relevante
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6. Publicidad y valores: la opinió
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Figura 6.1. Ranking de valores seg
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