Estudio completo - Injuve

«—Unas zapatillas... las compró un amigo mío, y le dije “qué feas, cómo tepuedes comprar esas zapatillas” y luego, al cabo de unos meses, empezóa llevarlas todo el mundo y dije “no son tan feas ya, ¿eh?” Entonces escuando me di cuenta, al decir, “pero bueno, si a mí hace un año no megustaban y ahora sí me gustan, pero no lo entiendo...” Y ya es porque lagente lo lleva, porque lo encuentro más normal, porque... no sé, creo... esque me ofendió muchísimo...—Entonces qué pasa, ¿que dejan de ser feas las zapatillas?—No, las veo más normales ya igual... y que ya las veo...—Yo creo que te acostumbras a verlas...—Te acostumbras...—Y de tanto verlas, verlas, verlas, te parecen hasta... uf... a lo mejor nobonitas... pero decentes ya... porque estabas acostumbrado a verlas horribles...aunque no cambien las zapatillas, pero acabas...—Ya se las ves a cuatro o cinco personas y dices “bueno, parece ser queno son feas”.—Y también por como... tal como te las presentan. Sí... porque la publicidadno es sólo publicidad, ¿no? ... sino también lo hacen acomodado a lasociedad. Es decir, si quieren que venda un detergente, lo van a hacerpara un ama de casa, entonces, “tú, ama de casa, ¿cómo no puedes tenereste detergente tan estupendo?” Pues de ahí... el ser estupenda como eldetergente, o sea, también es como te meten las zapatillas, de cómo tevan a gustar a ti “chico, es lo último, es una...” Y dices, joder ¿cómo nome van a gustar, no? O sea, que también juegan con la sociedad, ¿no?Con la gente que tiene que comprar ese producto, digo yo.» (MIXTO, 20-23)Este contexto, en el que se desenvuelve el gusto y tienen cabida los criterios deconsumo, procura también una visión sobre los productos y las marcas que lospublicitan. Ya dijimos que las marcas sitúan a los productos en el mercado (loshacen “existir”), los dotan de una proyección de largo plazo y los asocian a modelose imágenes sociales que procuran adaptarse a las proyecciones y deseos de losconsumidores. Pues bien, en función de este planteamiento, las marcas se constituyenen un referente esencial sobre el cual se edifica el mercado en el que tienencabida los comportamientos consumistas.Es verdad que las estrategias de las diversas marcas se irán adaptando a las fluctuacionesde un mercado que se mueve al ritmo que impone la calle (por muchainfluencia que tenga la publicidad, no podrá luchar contra el rechazo de la calle asus propuestas), pero también es cierto que en la propia concepción de lo que esuna “marca” se asientan conceptos básicos a partir de los cuales se articulanmuchas de las dinámicas de consumo, que además se asumen como axiomas casiirrebatibles. Nos referimos al ya nombrado concepto de “calidad”.La asimilación del producto de marca como producto de calidad justifica muchasde las elecciones de los consumidores, en un mercado en que esas mismas marcasdespliegan todo su poder publicitario. El discurso se plantea inmediato y7. LA PUBLICIDAD DESDE EL PUNTO DE VISTA DE LOS JÓVENES ■ 127