Estudio completo - Injuve

1. VALORES PRESENTES EN LA PUBLICIDAD DIRIGIDA A LOS JÓVENESLa puntuación general media otorgada por los expertos al conjunto de los 30 valoresanalizados se situó en 3,55 puntos (Tabla 6.1), puntuación que sirve de corte oreferencia para establecer el nivel de presencia e intensidad de cada valor en losanuncios analizados.Tabla 6.1. Puntuación media general asignada por los expertosa la presencia de los valores estudiados en la muestra de anuncios analizados,según variables de clasificaciónVARIABLESPUNTUACIÓNSexoHombre 3,48Mujer 3,56EdadDe 19 a 24 años 4,01De 25 a 29 años 3,54De 30 a 34 años 3,99De 35 a 39 años 3,89De 40 a 44 años 2,82De 45 años y más 3,30Actividad profesionalPublicitario/comunicador social 3,47Educador o docente 3,69Formador mediadores sociales 4,69Planificador/coord. institucional 3,32Investigador social 2,98Otras actividades 3,58Puntuación general 3,55A partir de este promedio valorativo general realizado por los expertos participantesen el estudio (3,55 puntos) es posible establecer un ranking con los valores quetienen una mayor o menor presencia e intensidad en la publicidad dirigida a losjóvenes (Figura 6.1).Estos datos confirman la importante presencia que tienen una serie de valores quese consideran como genuinamente juveniles, y que se relacionan con lo aspiracional,la experimentación, la libertad y el disfrute del tiempo libre. De igualmodo, queda patente que la publicidad no proyecta, o lo hace con una bajaintensidad, valores relacionados con el compromiso social o la solidaridad, laarmonía familiar o la preparación para el futuro, que podrían definirse comoaquéllos que, al menos tradicionalmente, se consideran como socialmente deseablespor parte de los adultos.Si se simplifica el análisis y se toman como referencia, no las puntuacionesmedias obtenidas por cada uno de los treinta valores estudiados, sino las de lasocho categorías valorativas que en la propia escala agrupaban a los mismos (valo-88 ■ JÓVENES Y PUBLICIDAD