Preuzmite kompletan časopis broj 2 u PDF formatu - Portal kulture ...

ïñtérkûltúråłna ìsträživanjá
ve ća mno go stru kost ko mu ni ka ci o nih mo guć no sti, kao i nji ho vo stal no ubr za nje i umnožavanje.
OD NO SI S JAV NO ŠĆU, KO MU NI KA CI O NI MOST ME ÐU KUL TU RA MA
Od no si s jav no šću ba ve se iz grad njom, me nja njem i odr ža va njem od no sa. Iz grad nja
od no sa s jav no šću ni je jed no sta van za da tak, na pro tiv, či ni se još kom pli ko va ni jim ka da javnost
i organizacije imaju različite kulturne okvire koji usmeravaju njihovo poimanje situacije.
Poslovanje se ubrzano globalizuje, tržišta se međusobno sve više prepliću, a takva je i
ko mu ni ka ci ja me đu kom pa ni ja ma, or ga ni za ci ja ma i vla da ma. Od no si s jav no šću su, sto ga,
po sta li glo bal ni fe no men (Tench, Yeomans 2009: 639). Ni jed na or ga ni za ci ja ko ja de lu je van
granica matične zemlje ne može postići uspeh, niti efi ka sno po slo va ti, uko li ko ni je sve sna
dru ge kul tu re, obi ča ja, lo kal nog me dij skog si ste ma i ko mu ni ka ci je uop šte. Sta ri je te o ri je o
funk ci ja ma i so ci o kul tur nim uti ca ji ma od no sa s jav no šću mo gu bi ti ne a de kvat ne za koncep
tu a li za ci ju no ve glo ba li zo va ne stvar no sti u smi slu iz grad nje uspe šnih od no sa s jav no šću,
po seb no u mul ti kul tu ral nom okru že nju. U sre di štu in ter kul tu ral ne ko mu ni ka ci je na la zi se
relacioni pristup koji je udaljava od tradicionalnog menadžerskog pristupa od vrha ka dnu,
sma tra ju Kent i Tej lor. Od no si s jav no šću u glo bal nom kul tur nom am bi jen tu na gi nju ka razumevanju
odnosa i kulturne različitosti u svim oblicima. Ovo se odražava na trend koji domi
ni ra u stva ra nju no ve per spek ti ve za tu ma če nje te o ri je i prak se u upra vlja nju od no si ma s
jav no šću. Od no si su sre di šnji cilj ko mu ni ka ci je s jav no šću, i mno gi či ni o ci uti ču na od no se
or ga ni za ci je sa svo jom jav no šću. Od nos iz me đu or ga ni za ci je i jav no sti je ste, ka ko na vo de
Kent i Tej lor, pod uti ca jem: or ga ni za ci o nih ak ci ja, po sto je ćih re pu ta ci ja i re pu ta ci ja u raz voju,
me dij ske po kri ve no sti, sko ra šnjih kri za, upra vlja nja, ak ti vi zma, eko no mi je, pa čak i no vih
komunikacionih tehnologija, kao što su blogovi i postovi na YouTubeu. Stručnjaci odnosa
s jav no šću mo ra ju da uzmu u ob zir da kul tu ra, pro men lji va u po sto ja nju sve ta, uti če na to
ka ko or ga ni za ci je za po či nju me đu od no se sa do ma ćom i ino stra nom jav no šću. Naj bit ni ja
od li ka spo sob no sti ba vlje nja me đu kul tur nim odnosima je razumevanje da kao što postoje
naj ra zli či ti ji lič ni od no si ko je lju di stva ra ju sa svo jim pri ja te lji ma i po ro di com i po na ša ju se u
skladu sa opšteprihvaćenim obrascem, tako postoje i obrasci koji vode ka uspešnim odnosima
između različitih kultura, a ti obrasci su zasnovani na međusobnom razumevanju, zajedničkom
iskustvu i interakciji između subjekata (ibid: 52). Jednostavno, odnosi sa komšijama,
pri ja te lji ma, po ro di com, pro fe so ri ma, men to ri ma, pa čak i jav nim in sti tu ci ja ma, kom plek sni
su i spe ci fič ni, i zbog ove slo že no sti ko ja pro ži ma sva ko dnev ne re la ci je, ka ko iz me đu po jedinaca
tako i između pravnih entiteta, ne može se prihvatiti teorija da je pristup isti u svakoj
si tu a ci ji to kom in ter kul tur ne ko mu ni ka ci je, a po go to vo ne u da na šnjem kon tek stu u ko jem
ne po sto je ogra ni ča va ju ći fak to ri u ko mu ni ka ci ji.
U ju nu 1991. go di ne, u po se tu jed nom do ma ćem in du strij skom gi gan tu do šli su ugled ni
gosti iz Japana: direktor Micubiši banke (Mitsubishi Bank) iz Frankfurta i direktor Micubiši materijala
(Mitsubishi materials), rudarske kompanije i istoimenog koncerna sa sedištem u Londonu.
Japanci su želeli da razgovaraju o mogućem proširenju poslovanja na teritoriju Jugoslavije. U
59