Preuzmite kompletan časopis broj 2 u PDF formatu - Portal kulture ...

ïñtérkûltúråłna ìsträživanjá
pri ro du je zi ka i ko mu ni ka ci je u toj kul tu ri. Pri pad ni ci jed ne kul tu re da ju zna če nje svom
okru že nju kroz de no ta ci ju pri mlje nih po ru ka. Po gre šno shva ta nje je zi ka i kul tur ne raz li ke
u kom bi na ci ji sa ba ri je ra ma u ko mu ni ka ci ji uti ču na po gre šno shva ta nje mno gih po ru ka u
raz li či tim okru že nji ma.
Na Taj va nu Pep si jev slo gan „Do đi te i oži vi te (osve ži te se) sa pep si ge ne ra ci jom” pre veden
je kao: „Pep si će po vra ti ti (di ći) va še pret ke iz gro ba”. U Ita li ji je kam pa nja za šveps to nik
vo du (Schwep pes To nic Wa ter) pre ve de na kao „Schep pes To i let Wa ter”. Ka da je Par ker Pen
pla si rao he mij ske olov ke u Mek si ku, slo gan je tre ba lo da gla si „Ne će is cu re ti u Va šem dže pu
i osra mo ti ti Vas”. Me đu tim, kom pa ni ja je za reč osramotiti iskoristila glagol embarazar, što
ujed no zna či i za trud ne ti, ta ko da je slo gan bio shva ćen kao „Ne će pro cu re ti u Va šem dže pu
i osta vi ti Vas u dru gom sta nju” (Le wic ki, Ba rry, et al, 2003).
Pe ti ko rak u okvi ru ge ne rič kog pri stu pa na la že da tre ba po sve ti ti po seb nu pa žnju strateškom
pristupu koji vodi ka kulturnom uobličavanju poruke koja se plasira. Ovaj strateški
pri stup pod ra zu me va shva ta nje ulo ge ko ju ima ju dr žav ne i pri vat ne or ga ni za ci je u kre i ra nju
jav no sti, kao i vi đe nje po je di na ca o sop stve nom ukla pa nju u okru že nje. Re li gi ja je sa mo jedna
od kulturnih vrednosti, ali je veoma bitna za shvatanje prirode sistema informisanja unutar
jed nog na ci o nal nog en ti te ta, unu tar ko jeg jed na kom pa ni ja po ku ša va da ostva ri dis kurs
sa jav no šću. Ta ko đe, shva ta nje slo bo de štam pe je re la ti van po jam u raz li či tim kul tu ra ma:
Bri tan ci pla ća ju za sva ki te le vi zij ski ka nal za ko ji se od lu če da že le da ga ima ju u me mori
ji svo jih pri jem ni ka, a na taj na čin se fi nan si ra nezavisni medij (BBC). U Koreji mediji često
de le ne ga tiv ne in for ma ci je sa pri vat nim sek to rom i uti caj nim lju di ma pre ne go se od lu če da
ih emi tu ju. Ko rej ski ured ni ci pru ža ju or ga ni za ci ja ma šan su da pru že od go vor pre ne go što se
nađu u novinama uz negativne kritike. U Maleziji vlada često biva informisana pre nego što
se ob ja vi iz ve štaj o ne koj kri zi i pre ne go što se o to me oba ve sti jav nost (Taylor & Kent 1999).
Še sti, i po sled nji ko rak, ko ji auto ri sma tra ju ključ nim, zah te va od struč nja ka za od no se s
jav no šću da ko ri ste ko mu ni ka ci o ne teh ni ke i te o ri je, ka ko bi raz u me li sa me kul tu re, a ujed no
i na či ne na ko je di ver zi fi ko va ne kul tu re uti ču na ko mu ni ka ci ju i or ga ni za ci je. Ve li ka je gre ška
mi sli ti da je ko mu ni ci ra nje la ko i da je to ne što što je lju di ma in he rent no. Ni je, i te ka ko je kohe
rent no i uči se či ta vog ži vo ta (Kent, Taylor 2011: 59). Ako dve oso be go vo re istim je zi kom
to ne zna či da je nji ho va ko mu ni ka ci ja efi ka sna. Za shva ta nje ko mu ni ka ci je i svr sis hod nu
im ple men ta ci ju iste, po treb no je po zna va nje psi ho lo gi je, ko mu ni ko lo gi je, so ci o lo gi je i mnogih
dru gih na u ka, a upo tre blje no zna nje iz ovih na u ka vo di ka kva li tet ni jem jav nom na stu pu,
bo ljim go vo ri ma i ujed no efi ka sni joj ko mu ni ka ci ji. Ge ne rič ki pri stup sa vr še no se ukla pa sa
svim svo jim pro fe si o nal nim is tra ži va nji ma u interkulturni kontekst, jer je suština ovog pristu
pa raz u me va nje re la ci ja i ka ko ko ri sti ti zna nje iz kul tu re da bi se iz gra di le te re la ci je.
UTI CAJ OD NO SA S JAV NO ŠĆU NA PO NA ŠA NJE ZA JED NI CA
U MUL TI KUL TU RAL NIM SRE DI NA MA
Ke čam (Ketchum), agen ci ja za od no se s jav no šću iz SAD, spro ve la je to kom 2003. i 2004.
go di ne kam pa nju pod na zi vom „Sa na la Ra na po dr ža va La ti no a me ri kan ce da uzmu svo je
66