Nr 608, styczeń 2006 - Znak

SEWERYN KRUPNIKdlaczego wartości to dobry towargiego. To rozróżnienie jest jednak mniej wyraźne,niżbyśmy chcieli. Politycy dostosowująswoje wypowiedzi do słupków z sondażywyborczych (nie zawsze rozumiejąc ichsens), a działania marketingowe dążą dostworzenia warunków do integracji swoichgrup docelowych w obrębie ważnych dlanich wartości.Od lat 80. zeszłego wieku coraz popularniejszastaje się koncepcja tak zwanegomarketingu relacji, która traktuje wymianęhandlową nie jako transakcję, lecz relację.Jest to ujęcie szersze, biorące pod uwagęsymboliczne, normatywne i emocjonalneaspekty wymiany handlowej.W marketingu relacji działania sprzedawcykoncentrują się już nie na zdobywaniuklientów, lecz na ich utrzymywaniu. Dlategoteż kluczową zmienną staje się lojalnośćklienta, rozumiana nie tylko jako powtarzaniezakupów. W opartej na lojalności relacjiwymiany celem sprzedawcy jest niesprzedaż, lecz stworzenie atmosfery zaufania,która powinna umacniać trwałą więźz kupującym.Marketing jako teoria działania wydaje sięodpowiadać pewnej prawidłowości występującejrealnie. Otóż w sytuacji kontaktuakwizytora z potencjalnym klientem akwizytorma większe szanse na przekonanie klienta,gdy będzie odbierany przez niego jakobliska mu osoba, a nie sprzedawca. Sprawiato, że jesteśmy mniej racjonalni w swoimwyborze. „Pozwalamy” wtedy, by emocjeczy też nasze poczucie zobowiązania wobecakwizytora miały wpływ na naszą decyzję.Przyjmując nieco pesymistyczny obrazrzeczywistości społecznej, można stwierdzić,iż celem bycia bliżej jest możliwość wpłynięciana drugiego: by zaakceptował naszeistnienie, naszą interpretację rzeczywistościspołecznej, naszą wizję państwa,a w końcu oferowany mu zegarek.Kluczem do zdecydowania „jak to jestnaprawdę”, okazuje się intencja osoby działającej.Czy zależy jej na własnym dobruczy też jej celem jest porozumienie się z nami,nasze dobro? Podchodząc do drugiejosoby, mogę albo czegoś od niej chcieć,albo chcieć być koło niej/dla niej.Za każdym razem, gdy spotykamydrugą osobę, mniej lub bardziej świadomieprzypisujemy jej jedną z tych dwóchintencji. Jeśli uznamy, że zależy jej na naszymdobru, istnieje większe prawdopodobieństwo,że będziemy się wobec niejzachowywać podobnie. I na odwrót –przypisanie jej intencji dbania o własnyinteres (traktowania nas przedmiotowo)wzmocni nasz krytycyzm wobec tej osoby.Jednocześnie od wczesnych lat naszegoistnienia jesteśmy uczeni, jak rozróżniaćjedną postawę od drugiej. Większośćsystemów etycznych uczy nas, żepowinniśmy umieć patrzeć poza koniecwłasnego nosa. Dodatkowo idee takiejak opozycja „być czy mieć” Ericha Frommaw quasi-naukowy sposób wzmacniająpoczucie ważności tego podziału.Rzeczywistość jest jednak trochę bardziejskomplikowana. Przykład marketingupokazuje, że aby osiągnąć własny interes,wykonawca działania musi być skutecznyw byciu postrzeganym jakoczłowiek bezinteresowny. Polityków nieoceniamy tylko na podstawie tego, jakiewartości głoszą, ale interesuje nas także,w jakiej mierze są szczerzy w ich wyznawaniu.Zaklasyfikowanie wykonawcydziałania zależy od uznania jego „roszczeniado ważności” (termin Jürgena Habermasa).Czy posiadanie jakiegoś towarujest dla mnie ważne? Czy wyborymogą rzeczywiście coś zmienić? Sześćdziesiątprocent uprawnionych obywateliuznało, że nie. Politykom nie udało sięudowodnić, że są odpowiednio blisko codziennegożycia zwykłego człowieka.Uważa się powszechnie, że świat wartościobcy jest marketingowi. Nic bardziej191