Nr 608, styczeń 2006 - Znak

SEWERYN KRUPNIKdlaczego wartości to dobry towar2Jak stwierdził pewien marketingowiec:„Naszym celem jest sytuacja, w której klientprzychodzi do sklepu i wybiera nasz produktbez zastanowienia”.3Jacek Kardaszewski Narodziny marketinguz ducha ekonomii, Gdańsk 2004 , s. 51.192mylnego. Marketing jest jedną z najbardziejzainteresowanych światem wartościdziedzin. Nie chodzi tutaj oczywiścieo konkurowanie z etyką. Marketing dysponujejednak wyrafinowanymi narzędziamii ogromnymi zasobami, które służąeksploracji świata wartości we współczesnymświecie.Przed wprowadzeniem na rynek nowegoproduktu producent, jeśli go na to stać,przeprowadza badania wartości wyznawanychprzez jego grupę docelową. Następnietak dobiera nazwę, opakowanie i przekazreklamowy produktu, by dopasowaćje do wartości ważnych dla potencjalnychklientów.Młodzież jest celem znacznej części działańmarketingowych, gdyż jest bardziejelastyczna, jeśli chodzi o nawyki i kupowaneprodukty 2 . Badania wykazują, żemłodzi ludzie w Polsce w coraz większymstopniu poszukują rozrywki, dlatego teżprzekazy reklamowe i inne działania okołosprzedażowew coraz większym stopniustarają się owej rozrywki dostarczać.Jacek Kardaszewski podsumował tenstan, stwierdzając, że we współczesnymświecie to marketingowcy, a nie kapłani sądystrybutorami wartości 3 . To pracownicydziałów marketingu mają, przynajmniejwedług przywoływanej opinii, większy odkapłanów wpływ na wartości wyznawaneprzez współczesne społeczeństwa. Są bardziejskuteczni, gdyż mają instrumentalne/totalnie akceptujące nastawienie do hierarchiiwartości drugiego. To, czy Kardaszewskima w swojej efektownej tezie rację,zależy od naszych jednostkowych wyborów.Czy jesteśmy świadomi tego, cotak naprawdę wpływa na nasze poczucietego, co ważne?Opisanie zwrotu ku naszym wartościomjako poszerzanie możliwości wpływu nanas jako biernych odbiorców jest jednakzbyt jednostronne, choć należy przyznać,że wygodne. Politycy w dwukolorowychkrawatach i telewizyjna papka nie tylkomanipulują swoimi odbiorcami, ale takżeodpowiadają na ich potrzeby. Pozostajewięc pytanie, na jakie nasze potrzeby odpowiadaopisywana tendencja? Albo raczej:co się dzieje z naszym codziennymżyciem, że potrzebujemy tak skomplikowanychsystemów jak opisane powyżej, bychoć zbliżyć się do poczucia metafizycznejwięzi z drugim?Opisywaną rzeczywistość można próbowaćzmieniać, albo otwarcie atakującdziałania marketingowe, albo tak edukującopinię publiczną, że umożliwiłoby jejto rozróżnianie form zaspokojenia potrzebykontaktu z drugim człowiekiem. Drugierozwiązanie, za którym się opowiadam,pomogłoby wykształcić umiejętność odróżnianialepszych i gorszych sposobów zaspokajanianaszych potrzeb.Postulowana edukacja mogłaby polegaćna uczeniu odbioru przekazu medialnegona poziomie szkolnym. Nabyte umiejętnościnie polegałyby tylko na technicznymrozszyfrowywaniu przekazu, ale takżena zaobserwowaniu jego wpływu i budzeniuzdolności do przeciwstawienia się mu,bo opisane techniki marketingowe, traktująckontakt z drugim człowiekiem jakośrodek, a nie cel sam w sobie, zagrażająmoralności, której jedną z podstawowychzasad jest postulat traktowania drugiegoczłowieka jako punktu centralnego wszelkichdziałań. Naruszają także zaufanie,które powstaje w kontakcie z bliźnim.SEWERYN KRUPNIK, ur. 1981, doktorantsocjologii na UJ.